Je ne peux pas être suspect de complaisance envers l’opérateur historique, parce que je pense que le fait que les Français aient financé pendant des années les infrastructures qui lui ont été cédées gratuitement lui créent des obligations particulières qu’il n’a pas remplies.

La qualité de son service client n’est pas d’un niveau suffisant, en dépit de ces nombreuses récompenses qu’il affiche régulièrement. Le service rendu non plus.

Pourtant, une amie m’a conté hier une expérience qui indique qu’un changement est à l’œuvre : elle a un problème avec sa box, n’est pas très geek. Elle a, aisément, un contact avec un conseiller non seulement aimable, mais visiblement compétent, c’est à dire qu’il semble connaître son affaire et qu’il sait comment se mettre à la portée de son interlocutrice.

Il l’a aidée patiemment pendant 45 minutes, sans jamais, me dit-elle, montrer la moindre trace d’impatience. Elle m’a même dit « je me suis dit que si ça avait dû se prolonger encore une heure, il aurait poursuivit son intervention.

Une hirondelle ne fait pas le printemps me direz-vous. Pourtant si. Si vous connaissez l’organisation des centres d’appels à l’anglo-saxonne, qui a valu modèle universel partout et depuis longtemps, un conseiller n’y peut rien changer de sa propre initiative. Et surtout pas le fait de dépasser des temps moyens de traitement formatés. Cet exemple, pour l’instant isolé montre qu’il est désormais, dans ces services d’Orange, recommandé de passer le temps que le conseiller jugera nécessaire pour apporter le service suffisant pour répondre à l’attente du consommateur.

C’est précisément ce que j’ai recommandé, contre la politique alors en vigueur, lorsque j’ai été invité à exposer devant les directeurs de plates-formes internes d’Orange, ma vision du centre d’appels cible.

Je souhaite vivement que cette hirondelle, qui la forme d’un conseiller disponible, compétent et aimable, soit le symbole du nouveau modèle qui promu par Teletech International, à contre-courant de tous ses confrères.

Longue-vie !

Et il y a les idées simples et qui peuvent rapporter gros.

Voici quelques pistes que Teletech International vous recommande d’explorer. Ce sont des recettes simples. Et pourtant, notre expérience nous a montré qu’elles méritent d’être remises en lumière.

Les automates doivent vivre et être gérés comme des outils de communication commerciale.

Les serveurs vocaux interactifs (SVI) sont presque toujours mis en place pour aiguiller les consommateurs vers le bon service et, en cas de saturation, gérer l’attente au mieux… ou au moins pire. Il est plus rare qu’ils soient utilisés pour reprendre la communication après le conseiller clientèle pour laisser le client prendre connaissance des informations pratiques. Or, ces phases de clôture des contacts sont souvent longues, répétitives et de peu de valeur ajoutée. Lorsque le SVI prend en charge les 40 secondes nécessaires pour bien expliquer (sans s’énerver et en acceptant de répéter à l’infini), sur des durées d’appels de 3 minutes par exemple, c’est 22% d’effectif en moins pour traiter le même flux d’appels. Et sans perte de qualité pour le consommateur.

Lorsqu’il est question de file d’attente, il faut se référer aux spécialistes du genre : les parc d’attraction de Disney. Les files d’attente sont gérés comme des animations à part entière. Les moyens mis en œuvre sont importants pour que pour la même durée réelle, l’attente perçue soit très inférieure. Il faut pour cela faire appel à de vrais spécialistes qui sauront vous conseiller pour créer une attente qui vous différencie de vos concurrents.

Les jeux en ligne, les informations utiles, les trucs et astuces, les loteries, sont autant de moyens de faire plus que simplement faire patienter : ils font la différence, aident à la vente et séduisent vos clients.

Le pendant des SVI sur internet ont fait leur apparition il y a quelques années et, à nouveau, se sont contentés d’animer des FAQ par l’adjonction d’un petit personnage (une figurine plutôt mignonne dont le prénom se termine immanquablement par « a »). Il y a bien mieux à faire, vous vous en doutez. Mais quoi ?

Par exemple, pour chaque question, « pousser » les pages du site qui comportent les éléments de réponse les plus pertinents. Ou encore, proposer dans certains cas d’ouverture, la mise en connexion téléphonique avec un commercial compétent.

Une solution très performante, en particulier lorsque l’internaute navigue depuis son smartphone, consiste à combiner synthèse et reconnaissance vocale pour donner le sentiment d’un vrai dialogue naturel.

Mais vous pouvez aussi sortir des sentiers battus et imaginer des avatars qui ne soient pas de jeunes filles en fleur, mais toute autre sorte de représentation.

Ce qui est important et qui accroît l’empathie de votre agent virtuel avec son public et développe les ventes, c’est de lui voir manifester des émotions.

Toutes ces options disponibles ou le seront bientôt avec NestAvatar, la solution AVI de Teletech International.

Tous commerciaux

Les clients qui viennent dans vos guichets prennent le temps d’un échange cordial avec leur interlocuteur. Dans ce cas, il leur arrive de poser une question et d’obtenir ou non, une réponse. Faute de temps, l’agent (quel nom!) ne peut pas approfondir. Et le client repart avec une réponse partielle, erronées, voire pas de réponse du tout.

Or, même si la réponse est conforme, la question exprime un intérêt du client qu’il est intéressant d’explorer : a-t-il un projet, un besoin ? Il faudrait qu’il soit rappelé par une personne compétente. Qu’une vente soit conclue ou non, cette marque d’intérêt démontrera aussi que l’information circule, qu’elle est bien structurée et que le client est vraiment au cœur des préoccupation de l’entreprise.

Il suffit pour cela, de doter les conseillers clientèles d’un bloc-note pré-imprimé lui permettant de saisir la demande du client en cochant quelques cases. Un scan ou une ressaisie rapide, voire une saisie sur Ipad pour les plus avant-gardistes, et l’information est passée ! L’analyse de l’ensemble des questions par le département marketing fournira de précieuses informations.

Revisiter les anciens clients

Très souvent, les commerciaux qui ont perdu une affaire, en particulier en BtoB, hésitent à « y retourner ». Il y a là une sorte de frein inconscient qui leur fait croire que si j’ai perdu la première fois, je perdrai la suivante. Or le refus d’un client se joue souvent à très peu de choses et une présentation différente, motivée par l’expérience précédente pourrait bien permettre de l’emporter, surtout si le choix de votre concurrent s’est révélé un peu décevant. L’idéal est justement de ne pas avoir rompu le fil du dialogue et de rester au contact pour cultiver la relation dans la durée.

les cartes de fidélité aux bons moments d’ancienneté

Trop souvent, les cartes de fidélité ne font l’objet d’aucune utilisation commerciale. Outre des mailings de masse dont les rendements sont aléatoires, il est essentiel de raccorder ces programmes à l’activité commerciale quotidienne. Une chose très simple et qui renforce incroyablement l’effet fidélisant du dispositif : il n’y a pas plus déceptif de chercher à utiliser les points de sa carte et de s’entendre dire qu’elle est périmée! Or certains pensent que les points non consommés représentent une économie pour l’entreprise. Elle aurait gagné sur les deux tableaux : elle serait apparue comme généreuse et n’aurait en fait pas donner son argent. En réalité, le client sera au final défidélisé. On ne l’y reprendra plus. Or il suffit de l’appeler un mois avant l’échéance de validité des points accumulés pour qu’il puisse les utiliser. Les points offerts agissent cette fois une deuxième fois positivement sur le bénéficiaire. C’est ainsi l’occasion d’un dialogue détendu avec lui, pour lui présenter d’autres offres de la marque, des promotions. Ainsi, il y a de fortes chances qu’une fois dans le magasin, il achètera davantage. Trois bénéfices en un !

Les clients d’une gamme et pas d’une autre.

Quel commercial n’a pas déjà été étonné de découvrir qu’un client ignorait tout des offres de l’entreprise autre que celle qu’il consommait déjà ? Or c’est un phénomène très naturel : Peugeot, les voitures, SEB, la cocotte minute, la SNCF les trains. A chaque marque, une offre principale. Pourtant, Peugeot fabrique des moulins à poivre, SEB des tensiomètres électriques et des jets dentaires et la SNCF est leader du transport routier.

Ce n’est pas la faute du client, mais celle de l’entreprise si les choses vont ainsi. A elle d’utiliser sa base commerciale pour promouvoir les autres gammes de son offre. La confiance acquise avec la gamme connue va rejaillir sur les autres et réduire ainsi les coûts d’acquisition.

Voilà, nous pourrions multiplier les suggestions, mais déjà, en mettant en œuvre ces quelques idées, si ce n’est pas déjà le cas, vous pourrez augmenter vos revenus à moindre coût.

Bien sûr, les équipes de Teletech International peuvent vous y aider, vous vous en doutez.

A bientôt,

Dans la Lettre de En Contact de mai 2011, on apprend que la MNRC (Mission Nationale de la Relation Client) a réuni toute la baronnie de la profession pour un premier « Rendez-Vous de la Relation Client ».
Nous n’y étions pas, vous vous en doutez, mais nous faisons assez confiance à l’équipe de Manuel Jacquinet pour croire sur parole son récit.

Trois informations :la « profession » est sous le choc du vote des sénateurs réglementant sévèrement le démarchage téléphonique. Nous y reviendrons, mais pour le coup, une fois encore, nous ne nous sentons pas appartenir à « la profession » et nous en sommes bien heureux. Depuis près de 30 ans, nous affirmons que cette pratique détestable qui consiste à harceler sans relâche les ménagères de plus de 50 ans au moment où elles en ont le moins envie pour tenter de leur fourguer des choses dont elles n’ont nul besoin doivent cesser.

Deuxième nouvelle : les promesses de « la profession » à Laurent Wauquiez, le roi du « Courage, fuyons » quand il laisse à d’autres le soin de terminer ce qu’il a (très) mal engagé, n’ont pas été tenues. 4000 emplois créés en 6 mois (selon En Contact, mais cela prend-il en compte le solde net réel ?), contre 10.000 en 3 mois promis. On est loin du compte. Le Ministère envisage-t-il de revenir sur les contreparties, à savoir l’octroi aux auto-labellisés de l’exclusivité des marchés publics ? Il est permis d’en douter. Peu importe en réalité, cette promesse également était caduque puisque entachée d’illégalité.

Troisième information : les suites promises aux Assises de la Relation Clients sont restées lettre morte. Mais ça, ça n’étonne personne, c’est une non-information.

En tous cas, merci à En Contact de rester en contact !

Lors des dernières Journées Grandes Marques, le sujet a été abordé à plusieurs reprises : fallait-il ou non avoir sa page Facebook ? Et, en corollaire, pourquoi ? Cette deuxième question semble presque superflue quand on a répondu à la première, mais, on l’a vu, pas forcément.

Social Marketing

Si on a répondu non, pas de page sur Facebook et qu’on est une marque connue et très publique, cette timidité semble incongrue. Un peu comme un jeune dircom qui n’y aurait pas créé son profil.
Pas de page sur Facebook, et pourquoi donc ? Les réponses, rares on le verra, sont un peu toutes dans la même tonalité : si on sait quand ça commence, on ne sait pas quand ça finit. En d’autres termes, une fois engagés, comment faire marche-arrière ? Les Français seraient-ils tous devenus Normands ? C’est que ce que les acteurs interrogés craignent, c’est le bad buzz. Lorsqu’on a 100.000, 200.000 fans, voire quelques millions, on n’ose pas imaginer ce que deviendrait la vie du community manager le jour où une poignée de revendicateurs se mettraient à les mettre de leur côté. Il y a d’autres réserves bien sûr, comme la mainmise de Facebook sur le dispositif et sa propension à modifier les règles en cours de partie. L’opacité de la politique de partage des données clients est également un sujet pointé du doigt.
Revenons à notre question : si on a répondu oui, car on est convaincu qu’une marque digne de ce nom se doit d’avoir sa page sur la première plate-forme communautaire mondiale. Pourquoi ça ?
Et bien parce que. Parce que mon voisin l’a fait, parce que ça fait plaisir à son PDG. Parce que ça évite d’avoir à répondre dans les colloques de l’EBG par la négative à la question numéro 1.
Avoir sa page FB, ça permet, si on n’a pas trop tergiversé, de s’être doté à bon compte d’un fan-club de plusieurs centaine de milliers d’individus qui ont déclaré leur flamme à sa marque.
Après, la question qui se pose, c’est celle du mode d’emploi de ces amis un peu encombrants finalement.
Ils sont souvent venus à nous dans une quête de bonnes affaires, pour un cadeau ou plus simplement pour avoir le droit de visionner une fois la vidéo hilarante que vous aviez mise en ligne sous condition de vous rejoindre.
Mais pour autant, vous ont-ils octroyé l’autorisation de les solliciter avec des offres purement commerciales ?
Il est ressorti des débats que la marque n’est pas toujours légitime sur le premier réseau social de la planète. Elle y est tolérée. Du coup, comment faire ? Ne rien faire, et c’est la certitude de se retrouver avec un fan page inerte peuplée de fans évaporés et quasi virtualisés.
Les marques sont enclines aujourd’hui à capitaliser, à faire profil bas (un comble sur un réseau social), en attendant que tout cela se décante. Un fait est acquis, Mark a déjà fait bouger les lignes et ceux qui vont s’attaquer à la tâche de se constituer un groupe un peu conséquent ont déjà laissé passer la meilleur période. Il leur faudra désormais sortir leur porte-monnaie électronique et passer par les services publicitaires de la plate-forme.

Mais revenons à ces fans. Que se passe-t-ils quand ils n’en ont que le nom ? Qu’ils ne sont pas satisfaits et le font savoir ?

Community Management

C’est justement la mission du community manager, profession ô combien adulée ces derniers temps, que de surveiller ce qui se dit de sa marque sur le web. Surveiller donc, en tout premier lieu ce qui se dit sur la page FB. Car quand on a la charge de quelques millions de fans, qu’on a dû ranger dans cette seule et unique catégorie (on est fan ou on ne l’est pas, c’est tout), on est un peu dans la situation de celui qui fait chauffer du lait le matin : il vaut mieux être bien réveillé. Car le fan passe de l’état sus-mentionné à celui de badbuzz man en un éclair et ses amis, bienveillants ou endormis jusqu’à présent, n’attendant que l’occasion de se manifester, pourraient bien être prompts à lui emboiter le pas. Et là commence une aventure dont les consignes ne figurent pas encore dans les pages du Guide du Parfait Petit Community Manager.

Mais, plus intéressant encore, Tamar PAPIASHVILI, Community Manager chez Pixmania nous indiquait qu’elle avait détecté une poignée quotidienne de petits malins qui avaient repéré qu’alors qu’ils peinaient à se faire entendre du service clients, ils avaient trouvé plus efficaces de faire état de leur mécontentement sur la fameuse page Facebook. Avec son équipe, jouant parfaitement son rôle, elle se fait un devoir de leur apporter la réponse la plus diligente et la plus efficace et commerciale. Peut-on douter que ces early adopter d’une nouvelle approche de la réclamation moderne ne tarderont pas à faire des émules ? Que moins d’une dizaine aujourd’hui, ils pourraient bien être 100 demain et 1000 dans 6 mois ? Nous avons vu le phénomène à propos des emails. Ils sont souvent aujourd’hui plus nombreux que les appels téléphoniques.

Comment 5 community managers pourraient-ils faire face à 500.000 fans buzzant chacun sur son profil à propos d’une réclamation rédigée de façon amusante ?

Il y a bien à anticiper le phénomène.

Service Clients

On peut bien entendu penser que dans un premier temps, le réflexe des marques sera d’étoffer leurs équipes de community management, ce qu’elles ont commencé à faire : 5 ici, 15 là. Ensuite, elles rechercheront les moyens technologiques d’optimiser la productivité de ces équipes, qui coûtent cher et produisent peu, puisqu’on est dans le domaine du sensible et du qualitatif. Les messages seront catégorisés pour se voir appliquer le comportement choisi. Les messages auxquels on ne répondra pas, qui se dissoudront dans le flot, ceux qu’une simple réponse polie aplanira, ceux qu’une menace bien sentie suffiront à réduire. Pour les autres, les plus délicats, ceux émanant de bloggers influents par exemple, seront traités avec précaution par les experts de l’équipe.

Rapidement, cette approche montrera ses limites. Les marques sont engagées, qu’elles le veuillent ou non, dans une nouvelle période du dialogue consommateur. Celui-ci vient de démontrer à quelques occasions marquantes qu’il peut forcer les décisions. Des élections américaines aux mouvements tunisiens, les membres de facebook viennent non seulement de prendre conscience de l’agilité de leur outil collectif et de sa puissance, mais aussi de son exceptionnelle force d’entraînement, combiné à twitter.

Le rapport aux marques est en train de se déplacer rapidement : des espaces préparés par elles et mis à disposition des consommateurs selon leurs codes et règles, on est en train de passer à des espaces disséminés mais qui s’interconnectent en un clin d’oeil et sans prévenir pour constituer une force de parole qui peut s’amplifier d’heure en heure.

Les faits déclencheurs peuvent être assez insignifiants au départ, n’attirant pas suffisamment l’attention des community managers qui risquent alors de réagir une fois le phénomène enclenché.

Bien entendu, les consommateurs ne vont pas se détourner dans l’instant des services consommateurs mis en place par les entreprises. Mais ils vont jouer des réseaux sociaux dès que les réponses tarderont ou seront inadaptées.

Comment faire ?

Nous proposons à nos clients une approche globale qui consiste à structurer des bibliothèques de comportements par type de message, que nous intégrons dans un thésaurus. Et à partir de ce thésaurus, nous appliquons notre solution de knowledge management dynamique, qui, grâce à son système expert, génère les guides de conduites adaptés. C’est la même solution qui nous a permis de nous affranchir des scripts classiques des call centers des années 90, pour adopter des pilotes de dialogues experts que nos conseillers utilisent selon leur niveau d’expertise et du contexte de chaque dialogue. Une démarche beaucoup plus naturelle et responsabilisante.

C’est avec cet outil que nos équipes pourront traiter au cas par cas chaque intervention d’un consommateur, sur la page FB ou sur un forum, qui sera détectée par les outils que chacun connaît.

Mais bien entendu, l’organisation actuelle des centres de relation clients, avec leur mode tayloriste, ne peut répondre au besoin de ces consommateurs avertis qui auront compris tout le parti qu’ils pourraient tirer des réseaux sociaux pour otenir la réponse qu’ils attendent de la marque. Une nouvelle organisation des interface de dialogue de la marque avec ses consommateur est à penser globalement, mêlant étroitement les département service client et community management, qui ne devront plus faire qu’un.

C’est sans doute un moment historique dans l’histoire des centres d’appels. Conçus par les américains il y a une vingtaine d’année sur un modèle productiviste d’ailleurs très inadapté à son usage relationnel, les call centers ont l’obligation de tourner cette page pour devenir le coeur social et humain des réseaux sociaux. Leur vocation première, rendre service, peut être ainsi restaurée.

Good news !

Emmanuel MIGNOT

Le salon ouvre sa Porte…de Versailles dans 3 heures, pour 3 jours, et c’est, comme chaque année, l’événement à ne pas manquer pour tous les professionnels de la Relation Clients. Il sera couplé pour la première fois avec le salon BeCommerce, et on peut y voir là le signe de l’évolution en cours de notre métier. Le cross canal est en marche, qui voit se mélanger les problématiques CRM et e-business. C’est justement le thème de la conférence que je vais animer tout à l’heure sur le cross canal.

C’est ici pour en savoir plus sur le programme des réjouissances :  http://www.strategieclients.com/animations_14_70_97_p.html

Jusqu’à présent, les marques se sont attachées à bâtir une offre internet efficace, pour rapidement prendre position sur ce secteur qui concentre l’attention tant sa croissance est fulgurante et son fonctionnement complexe.

Nous aborderons avec

Bruno ALAZARD, Directeur Internet et CRM du Groupe Estée Lauder,

Jérôme HIQUET, Directeur Internet et CRM du Club Méditerranée ,

Franck POISSON, E-commerce General Manager France, Toys ‘R’ Us

Tatiana PECANAC, Web & CRM Business Unit Manager, Armand Thierry

Denis LAFONT-TREVISAN, Directeur Activité eBusiness , Capgemini

la manière dont ces marques prestigieuses ont abordé la question, comment elles ont repensé leur organisation et comment elles se préparent à la suite des événements.

Les réseaux sociaux seront bien entendu dans le scope, ainsi que les smartphones. Bien, ça promet des échanges passionnants.

Un consultant Quebecois, Jay Bayer, nous livre une analyse très pertinente sur l’influence des médias sociaux sur les call centers, dans Lesaffaires.com.
http://linkd.in/fkab1Q

Il est l’auteur d’un blog très lu, www.convinceandconvert.com

Selon lui, les entreprises vont devoir rapidement considérer autrement les médias sociaux. Non plus comme une activité particulière, mais comme un ensemble d’outils que chacun, dans l’entreprise, devra maîtriser pour un usage quotidien. Il illustre sa pensée en citant (encore) Zappos, dont les collaborateurs sont enseignés dans ce sens. Les acheteurs recherches leurs fournisseurs de cette manière, dialogue avec eux, etc.

Pour ce qui est des services clients, il confirme ce que je disais justement cette semaine, à l’occasion des Journées Grandes Marques de l’EBG http://bit.ly/enCWeE, à savoir que les consommateurs ne vont pas mettre longtemps avant de se rendre compte que lorsqu’ils expriment leur mécontentement sur la page facebook de la marque, leur réclamation est traitée nettement mieux et plus vite que lorsqu’ils s’adressent au centre d’appels.

Du coup, il parie sur le fait que les call centers seront progressivement remplacés par la collectivité des collaborateurs qui prendraient en charge les demandes des clients. Il anticipe un effet positif sur la relation client en elle-même, à savoir une réduction de l’agressivité ambiante, car « rappelez-vous qu’il est plus difficile d’être en colère contre une personne que contre une entreprise ».

En fait, l’idée que dans une entreprise, il est bon que chacun se place en situation de servir au mieux le client qui le fait vivre, cette idée n’est pas neuve? Dire que ce qui fonctionne chez Zappos, qui est un pur player et une société toute neuve, pourrait se mettre en application dans toutes entreprises « brick and mortar » par la seule volonté des dirigeants, c’est bien entendu discutable. Jay Bayer ne prend donc pas un grand risque en annonçant que cela va se produire, sans dire quand. Il sera peut-être retiré de ses activités de conférenciers quand cela ne se sera pas produit.

Si je ne suis pas d’accord avec son présage, en revanche, je suis complétement convaincu qu’en effet, les conseillers des services clients vont voir leur rôle complètement changer quand les consommateurs vont s’être habitués à être bien traités, immédiatement et publiquement quand ils emprunteront la voie des réseaux sociaux pour se faire entendre. Ce sont ces conseillers, bien recrutés, bien formés, devenus nettement plus autonomes et habilités à engager la parole de la marque qui vont voir leur place changer.

On peut effectivement annoncer pour aujourd’hui la fin des centres d’appels de papa, avec des superviseurs qui invectivent les conseillers pour leur faire augmenter la cadence et la productivité. Et tant mieux.

Ils vont devenir par nécessité absolue, les équipes de community management que les marques vont devoir mettre en place à vive allure. Sous peine de se voir débordées par les centaines de milliers de fans que certaines ont déjà amassées sans toujours même savoir ni pourquoi ni comment.

Les conseillers clientèle devront bien entendu être formés à cette nouvelle orientation de leur métier et surtout à la convergence qui se matérialise entre le téléphone et le web, via les smarphones. On sait que ceux-ci vont remplacer non seulement les mobiles classiques mais aussi les téléphones fixes. Les fonctionnalités comme le lien hypercall, qui mixent réellement les deux canaux vont nécessiter des aptitudes relationnelles enrichies : savoir parler, mais aller très vite à l’essentiel, tout en rédigeant efficacement tout en ayant à l’esprit l’engagement de la parole de la marque.

Tout un programme dans lequel Teletech International s’est engagé le premier il y a 3 ans et qui s’est concrétisé par l’annonce à l’occasion des Journées Grandes Marques EBG par l’annonce d’un dispositif complet : The Beautiful Converter.

Pour conclure, non, les réseaux sociaux ne vont pas tuer les call centers, ils vont au contraire les aider à prendre la place qui leur revient : celle du cœur, au propre et au figuré, de la marque.

Les Echos ont publié le 28 février dernier, dans leur dossier spécial sur les centres d’appels, mon interview à propos du Label de Responsabilité Sociale et surtout, de la Charte signée en catimini par Laurent Wauquiez avant son départ du Ministère du Travail, qui réserve les marchés publics aux seuls détenteur de ce label dont les conditions d’attributions sont pour le moins contestables.
L’article exprime parfaitement mon point de vue : les prestataires membres de l’AFRC et du SP2C, qui sont ceux qui participent aux comités de labellisation, sont majoritaires. Les patrons des structures labellisées sont ceux qui décident de l’attribution du label. Le cabinet Ernst & Young qui est mandaté pour audité les candidats, est payé par ceux-là mêmes qu’il audite. Une journée sur site, le reste est déclaratif.
Il n’y aurait rien à redire à tout celà, si ce label ne devenait pas, par la bienveillance d’un secrétaire d’Etat ami, le sésame pour les marchés publics de l’Etat.
Il faut noter que ce label est toujours attribué à des prestataires qui ne remplissent pas les conditions qui sont requises, parce qu’elles ont été opportunément suspendues le temps que leur dossier soit examiné.
Une version « light » a même été créé spécialement pour préserver les intérêts d’un leader qui ne pouvait pas prétendre à la version normale !
On aura vraiment tout vu. On attend la version « labellisé à vie pour service rendu à la patrie ».

Torture mentale sur la ligne

Expert, Indépendant, Militant. Les 3 tags de Teletech International ? Non, ceux de l’UFC-Que Choisir. L’association de défense des consommateur lance une campagne promotionnelle pour la Journée de la Consommation déclinée en 4 spots déjà en ligne. Et, à tout seigneur, tout honneur, c’est aux hot-lines téléphoniques qu’elle réserve le privilège d’ouvrir le ban. Plus particulièrement à celles des opérateurs télécoms. http://dai.ly/eVCvzW

Son anti-héros se nomme Gérard Toufaux, et il s’en donne à cœur-joie pour maltraiter le malheureux consommateur en panne d’internet ! Remarquons tout de même que ce hot-liner désinvolte et un peu tortionnaire est un lecteur attentif de UFC-Que Choisir. Il ne saurait donc être complètement mauvais.

Cette condamnation de la part d’une revue qui est très respectée ne fait qu’enfoncer le clou des innombrables articles et émissions sur le même sujet, et n’est pas sans rappeler le film produit par Manuel Jacquinet, un autre observateur averti de notre secteur, 118-318 Sévices Clients (que Teletech International a sponsorisé).

La DGCCRF a fait le même constat, qui a même créé il y a quelques années, une section spéciale pour faire face à l’afflux de réclamations concentré sur ce secteur.

Un observateur peu averti pourrait être étonné : toutes ces hot-lines ont trusté les prix et récompenses de tous bords ces dernières années, et l’ont fait largement savoir par voie d’affichage dans toutes les villes de France. Pourrait-on imaginer un seul instant que des récompenses prestigieuses et octroyées en toute indépendance puissent être attribuées à des services médiocres voire pire ?
Monsieur Dupont ignore même que ces services ont été labellisés par un Comité lui aussi totalement indépendant, l’ALRS, pour la qualité de leur politique sociale. Tous ces journalistes qui dénoncent chaque jour des pratiques d’un autre âge dans ces call-centers sont des malfaisants. Qu’on les fasse taire, enfin !
D’ailleurs, l’AFRC (Association Française de la Relation Clients, qui regroupe la plupart des grands prestataires à Part Teletech International et certains gestionnaires de plates-formes internes) s’insurge contre ce spot de l’UFC-Que Choisir. Comme contre les émissions, reportages, articles de presse, mes articles sur ce blog (à l’occasion, je publierai le mail que son président m’a adressé pour m’enjoindre de cesser de m’exprimer « à jamais », très drôle).
Deux questions me viennent (et non pas trois, je n’ai pas fait l’ENA) : que condamne l’UFC-Que Choisir ? Et quelle réaction attend-elle ? En fait, j’ai une troisième question : quelle devrait-être la position de l’AFRC et du syndicat professionnel SP2C face à l’intensification des critiques à propos des call centers ?

1 – UFC Que Choisir condamne la médiocrité, la nonchalance, l’incompétence, des hot-lines téléphoniques. Gérard Toutfaux se moque éperdument des problèmes de son interlocuteur. Il jette des boulettes en papier, lit son magazine, met son correspondant en attente pour manger un morceau. L’association pointe bien le problème vu du côté de consommateur, qui peut parfaitement imaginer que « ça se passe comme ça à l’autre bout du fil ».
Or il n’en n’est rien. UFC ne connaît pas bien le sujet. Si ça demande, c’est que Gérard Toutfaux soit un peu plus encadré, mis sous pression, écouté par un supérieur hiérarchique afin qu’il fasse son travail, cette demande est nulle et non avenue. Les centaines de milliers de Gérard Toutfaux, Gherard AlFalsh, Gerard Allfalse du monde entier sont déjà robotisés, surveillés de près, mis sous pression. Par des superviseurs eux-mêmes sommés d’accélérer les cadences pour préserver la rentabilité du service.
C’est assez curieux d’ailleurs que, vu du côté de l’usager, cela produise le même effet que cette sorte de cour de récréation qui est montrée dans le spot. C’est parce que les équipes sont en sous-effectif, que les offres sont inutilement complexes, que les systèmes d’information sont mal conçus, que le service est indigent. On peut déplorer que l’Association Experte, Indépendante et Militante ait pointé la mauvaise cause d’un vrai problème. Par manque d’expertise probablement.

2 – Donc, ce que l’UFC-Que Choisir attend, des opérateurs, car probablement, elle cible le donneur d’ordres et pas ses sous-traitants, c’est qu’ils cessent de se moquer des attentes légitimes de leurs clients. Qu’ils se donnent enfin les moyens d’y répondre, qu’ils acceptent enfin de dépenser plus d’argent pour traiter les problèmes de leurs clients. Qu’ils cessent d’abuser de leur position oligopolistiques pour les enfermer dans des contrats dont ils ne peuvent sortir pour pouvoir ensuite les négliger à leur aise. Qu’ils investissent moins dans des campagnes d’autosatisfaction et plus dans le service.
La mode est depuis longtemps à la réduction des coûts des services clients et la tendance s’accentue actuellement avec la mise en place d’assistance en libre-service sur internet, enjolivés par des avatars peu compétents et surtout bien peu humains.
Le « débrouille-toi Jeannot » est la dernière trouvaille de certaines entreprises pour faire de nouvelles économies. Si les solutions sont intéressantes, leur application doit être réfléchie. La destruction du capital confiance des marques est souvent irréversible.

3 – Quelle devrait être la réaction de l’ARFC et du SP2C ?

L’un s’insurge, l’autre ne dit rien (du moins, je n’ai rien lu).
C’est sans doute le rôle de l’AFRC de défendre ses membres contre toute attaque. Vous savez, Mon Cher Lecteur, tout le bien que je pense des démarches de Label et autres Normes France. Le SP2C nous a habitués à une prise de parole minimaliste. Il est difficile d’être à la fois à la pointe d’une politique de défense des prestataires face à des donneurs d’ordres dont les services achats sont d’une grande puissance, et d’être leur fournisseur.
Teletech International depuis toujours, défend l’idée que le service au client est une mission qui ne se conçoit qu’avec l’ambition de faire au mieux et que ce devrait être l’un des plus beaux métiers du monde. Quitte à dire les vérités que beaucoup ne veulent pas entendre. C’est un risque que nous assumons.
Le SP2C, qui regroupe les plus grands prestataires, n’ose pas le faire.

Certes, il y a bien, dans le cadre du Label de Responsabilité Social des donneurs d’ordre, quelques exigences qui améliorent l’équilibre client-fournisseur. Mais ces avancées sont cosmétiques et totalement insuffisante au regard du problème que pointent les journalistes, les syndicats, les salariés et maintenant les consommateurs par la voix de l’UFC-Que Choisir.
On se demande ce qui pourrait enfin déclencher une prise de conscience des acteurs de ce secteur.
En tous cas, à titre personnel, je continuerai à faire entendre ma différence et à démontrer par l’exemple, grâce à des clients qui eux, ont compris quelle était la bonne direction, qu’il est possible de changer les choses.

Mesdames, Messieurs, je vous remercie de votre attention et vous donne rendez-vous pour la suite de cette aventure passionnante !

S’il s’agissait d’un humoriste féroce, on pourrait penser qu’il force volontairement le trait. Mais non. Monsieur Volot est Médiateur de la République et le journal dans lequel il s’exprime aussi violemment n’est pas le Canard Enchaîné mais Les Échos.

Alors, on peut le croire, on doit le croire.

Même si quiconque n’a eu à traiter avec certains services achats de grandes organisations peut être surpris de ce réquisitoire.

L’occasion est belle de transposer cette analyse à notre secteur d’activité, les call centers.
Les prestataires de services sont très régulièrement épinglés par les médias et le dicton « pas de fumée sans feu » s’applique ici dans toute sa vigueur. Les reportages récents à la télévision faisant découvrir à nos concitoyens la vie au travail dans ces structures nous fait bénéficier d’un regard extérieur qui est utile.
De la même manière qu’un téléthon ou un reportage sur les SDF nous fait regarder différemment ceux que l’on croise au quotidien sans nous y arrêter.
On y redécouvre que le travail posté à la mode usine des temps modernes, à réciter éternellement les mêmes dialogues inadaptés à des clients irrités et violents, a un côté inhumain qu’il faut corriger. Que les salaires versés en contrepartie de talents réels et d’efforts immenses ne sont pas justes.
Mais il est temps de redire que, s’ils ne sont pas forcément vertueux, les patrons de ces structures externalisés ne sont pas les seuls responsables. Que les donneurs d’ordres ont leur part de responsabilité et que cette part est probablement la plus grande.

Ces pratiques évoquées par Jean-Claude Volot, peut-on imaginer une seule raison pour qu’elles ne soient pas pratiquées dans notre secteur ?

Il évoque les enchères inversées : France Télécom les a introduites en 2003, avant de les abandonner, face à tollé, en 2010.

Il évoque aussi les demandes de frais de dossier exigés pour pouvoir concourir, cela se pratique également. Y compris par des donneurs d’ordres qui ont obtenu le désormais célèbre « Label de Responsabilité Sociale ».

Il parle enfin de ces révisions tarifaires unilatérales sous forme de chantage. Oui, nous connaissons cela aussi. Comme nous connaissons également les appels d’offres qui imposent comme condition pour être consulté, d’accepter à l’avance le contrat dans lequel seul le prix reste à fixer.

Nous sommes depuis toujours contraints de nous battre pour que les délais de prévenance avant résiliation soient suffisants pour nous laisser le temps de rechercher un remplaçant au client qui nous quitte, et des emplois à nos dizaines ou centaines de collaborateurs.

En ce qui concerne les transferts de compétences, nous sommes souvent « invités » à proposer des solutions innovantes très abouties sans aucune compensation ni garantie que ces bonnes idées ne seront pas dévoilées à nos concurrents pour qu’ils délivrent la meilleure prestation possible.

Mon expérience à l’étranger m’a permis de constater que souvent, les groupes allemands rémunèrent les compétitions. C’est en général le cas dans les projets architecturaux. Pourquoi pas dans notre domaine ?

Deux questions me viennent : pourquoi en sommes-nous là, alors que seule une poignée de prestataires est capable de répondre selon les règles de l’art, aux attentes de milliers de donneurs d’ordres ? La réponse est simple : par un déficit de représentativité de notre profession. Par un manque de pugnacité qui nous aura fait espérer que les améliorations de ces relations viendraient d’elles-mêmes. Chacun sait bien pourtant, ce qu’il en est de l’angélisme.

Ma deuxième question concerne le Label de Responsabilité Sociale, officiellement créé en 2004 pour remédier à ce déséquilibre relationnel entre les donneurs d’ordres et les prestataires. 7 ans plus tard, a-t-il rempli son office ? Peut-on déclarer qu’il a permis de progresser ? Peut-on dire qu’il a jouer dans la direction explicitement indiquée par le gouvernement en faveur de l’ouverture des marchés publics et des grands groupes aux PME ?

Hélas, ce sont trois réponses par la négative qu’il faut bien enregistrer. De façon surprenante, un secrétaire d’État, Laurent Wauquiez, a même crû bon d’entériner une Charte prévoyant d’exclure de fait des marchés publics des centres d’appels, les petites structures qui n’ont pas les moyens de se payer les frais de candidature prohibitifs exigés pour obtenir le Label de Responsabilité Sociale. Outre ce que cette condition est entachée d’illégalité, elle est choquante au regard des déclarations de l’État d’agir en faveur des petites entreprises.

Pour autant, doit-on conclure que tous les grands groupes abusent de leur position dominante vis à vis de prestataires infiniment moins puissants qu’eux ?

Bien heureusement non. Au contraire, même s’ils ne sont pas les plus nombreux, certains de nos clients, je peux en témoigner, sont capables de faire le pari intelligent de donner les moyens à la fois financier et de durée, de leur fournir la meilleure qualité de prestation. Ils nous est arrivé tout récemment encore de renouveler un marché, pour une durée supérieure, avec un de nos clients, alors même que deux de nos confrères, plus connus, plus grands, plus labellisés aussi, proposaient des prix inférieurs de respectivement 44 et 34% inférieurs aux nôtres. J’affirme qu’il faut être intelligent et avoir une vision de long terme et très ambitieuse, pour renouveler sa confiance à son prestataire qu’il juge le meilleur, dans ce contexte.

Nous conduisons régulièrement des démarches conjointes avec nos clients pour améliorer la prestation que nous leur délivrons. Bien sûr, nous sommes confrontés à  une concurrence souvent si féroce et souvent dénuée de discernement, qui nous amène à pratiquer des tarifs qui ne sont pas conforme à notre vision du service que nous devons rendre. La séparation des démarches d’achat dans les grandes entreprises s’est généralisée ces dernières années, voyant sortir du processus décisionnel l’utilisateur interne du futur service, laissant ainsi le champ libre à des acheteurs dont la mission est d’obtenir, à service supposé constant, un prix discounté. Il est des prestations, dont les nôtres font partie, qui ne supportent pas sans dégâts collatéraux, ces procédures qui sont souvent poussées à leur extrême. Ces dégâts, constatés plus tard, sont souvent masqués : leur exposition au grand jour remettrait en cause définitivement ces processus décisionnel contre-productifs.

Alors, je soutiens Jean-Claude Volot dans sa volonté d’ouvrir réellement le débat, afin de faire prendre conscience aux acheteurs eux-mêmes, que nos prestations doivent se voir traitées différemment pour le meilleur profit de leurs organisations elles-mêmes.

J’y contribuerai personnellement et je forme les vœux les plus sincères que les choses changent enfin, loin des tentatives d’occulter par des normes et labels qui n’ont apporté, en réalité, aucune amélioration visible à ces problèmes qui conditionnent aujourd’hui la vie au travail de centaines de milliers de collaborateurs.

Je vous indique ici le lien vers l’interview de jean-Claude Volot dans les Échos : http://bit.ly/ieUWEU

Merci à Thierry Spencer, auteur du Blog Sens du Client, et membre du Comptoir des Bloggers, pour cette synthèse à nouveau très claire et structurée !

Je n’ai pas lu le rapport lui-même, mais comme toujours dans ces études de type sociostyle, inaugurées il y a 30 ans par le CCA, la question est : avec quel outil pourrai-je affecter un contact, surtout distant, à l’une des catégories ? C’est d’ailleurs sur ce point que l’équipe de Bernard Cathelat avait été questionnée. Reste que l’information est intéressante et donne matière à réfléchir, et c’est déjà beaucoup.

Je ne connais pas bien Nexstage qui se présente comme une société de conseil en relation client, dont l’une des activités est l’étude. Je serai intéressé à consulter la méthodologie de celle-ci.

Je suis toujours un peu méfiant vis à vis de ces conclusions qui visent, à partir d’une étude seulement, à caractériser un individu. Par exemple, je peux être très distant vis à vis d’un fournisseur, d’une catégorie de fournisseurs, d’un fournisseur à un stade x de la relation, et être très ouvert lors d’une phase y, vis à vis d’un concurrent, d’une autre catégorie de fournisseurs.
Qu’il y ait des consommateurs plus communicants que d’autres, plus technophiles que d’autres, ça n’est pas étonnant.

Que le clivage de l’âge soit peu significatif, j’en doute fort. Je reviens du Mobile World Congress de Barcelone, et il suffit de rester un quart d’heure dans les allées pour être convaincu du contraire. Bien sûr, les plus âgés utilisent des mobiles, naviguent sur internet, mais leur usage n’a strictement rien à voir avec celui des plus jeunes.

Dire que les plus jeunes privilégient les contacts par téléphone ou en présentiel par rapport à internet, je suis tout à fait convaincu du contraire lorsqu’il s’agit du rapport à une marque. Ils ont beaucoup plus que leurs aînés le réflexe internet. Bien entendu, le clivage de classe est sans doute extrêmement marqué, mais il n’apparaît pas dans la synthèse de Thierry.
Je lirai donc, si l’occasion m’en est donnée, cette étude dans sa globalité et je pense qu’il y a matière à ouvrir un vrai débat à ce sujet.

Le point auquel j’adhère sans réserve, c’est la nécessité de décloisonner les entreprises, puis, par voie de conséquence, les approches qu’elles vont pratiquer.
Je leur recommande de mettre en place des directions transverses des départements internet, call center et points de vente, voire davantage.

Je suis frappé, depuis 4 ans, de voire des directions internet être détachée à la fois dans leur fonctionnement, mais aussi dans leur culture, du reste de l’entreprise surtout en ce qui concerne les grandes organisations. Cela aboutit de plus en plus souvent à des rapports au consommateur totalement illisibles pour celui-ci. Or, tous les tâtonnements auxquels celui-ci est confronté brouille l’image de la marque de façon rémanente.

Ce n’est pas par hasard que nous avons lancé le lien hypercall, qui unifie pour la première fois dans l’histoire des mobiles, les deux usages des smartphones : la navigation internet et le téléphone. (www.hypercall.org).

En tous cas, merci aux auteurs et initiateurs de cette étude : elle permet de poser les bases d’une indispensable réflexion !

Bien amicalement,

Emmanuel MIGNOT