Pas un colloque marketing ou high-tech où il ne soit question de stratégie d’entreprise sur les réseaux sociaux.

On assiste à la mise en place d’une sorte d’engrenage dans lequel les marques se précipitent : je dois avoir ma page Facebook (de toute façon si je ne la crée pas, quelqu’un d’autre le fera pour moi), si je la crée, ce n’est pas pour y être seul, il me faut donc afficher le maximum de fans.

Fort bien, mais une fois que j’ai réuni une communauté importante, comment l’animer sans courir le risque de la voir s’opposer à moi un jour et me déborder ?

Enfin, comment raccrocher cet univers propriétaire, fermé et dont les règles ne cessent de changer, au socle de mon système d’information client. Car il faut bien que mon message reste cohérent jusque dans le moindre échange.

Voilà pour l’engrenage. Et pour la finalité, les réflexions sont en cours, curieusement, alors que la chasse aux « like » est déjà bien lancée.

En voilà une preuve, grâce à une étude qui vient d’être publiée à propos de l’activité des fans des principales compagnies d’assurances sur Facebook.

http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-classement-des-10-assureurs-ayant-les-membres-les-plus-actifs-sur-facebook/0169231614

Le classement est bien entendu contestable, puisqu’une société qui n’aurait que 5 fans qui interviendraient régulièrement serait classée première. Mais c’est l’attitude de chaque acteur qui est intéressante, autant que les chemins empruntés pour parvenir au Graal : des jeux pour les uns, un vrai dialogue pour les autres.

La fermeture pour certains acteurs pourtant réputés pour leur esprit innovant dans le passé et qui semblent timorés devant cette obligation de dialoguer et de s’exposer étonnera.

Nous n’en sommes qu’au début, la preuve par l’organisation mise en  place par Malakoff-Médéric, gagnant du grand jeu concours du plus communiquant : 5 personnes seulement au community management. Gageons qu’elle ne tardera pas à être revue largement à la hausse lorsque les centaines de milliers de fans auront quelques mécontentements à exprimer.

Mais l’avance prise dans l’intégration de la culture 2.0 sera prépondérante et MM risque bien de tirer les fruits de cette confiance manifestée à ses clients.

Il a le premier, compris qu’il fallait miser sur le service au client. Contrairement à la tendance actuelle du « débrouille-toi tout seul » (appelé self-care en langage marketing).
A ce titre, Manutan a logiquement été récompensé par le label « Open to Dialog », dont il est le lauréat 2011.

Une distinction dont le fournisseur de services aux entreprises joue intelligemment dans sa communication. Un exemple à suivre.

Pour savoir qui sont les 66 lauréats : www.teletech-int.com/nos-references/etudes

Une innovation : le « Pack Bienvenue », vous connaissez ?

Probablement pas, parce que ça s’adresse aux nouveaux abonnés aux lignes fixes de notre opérateur préféré. Aujourd’hui, presque plus personne ne s’abonne aux lignes fixes de FT. Trop cher, un abonnement cher qui ne donne droit à rien, c’est gratuit chez tous les autres.

Alors nos crânes d’œuf ont inventé le « Pack Bienvenue ». Ça a coûté 103€ à ma femme, au mois d’avril, pour faire installer sa ligne. En échange, quoi ? Rien. Juste le mot « Bienvenue » écrit après le mot pack sur sa facture. Ça la facture, elle l’a eue tout de suite. Mais la ligne, elle n’a toujours pas fonctionné, ce 18 juin. C’était pourtant un jour parfait pour un premier appel.

Du coup, j’ai voulu prendre le relais. J’ai attendu un temps infini, un temps facturé en plus, pour écouter leur serveur vocal me débiter leur publicité, ce qui est illégal.

Je leur ai raconté que le précédent « technicien » avait seulement décollé des baguettes, tout laissé en plan sans remords; il est parti.

Il faut dire que le précédent avait refusé de faire le branchement sous prétexte qu’il fallait tirer un mètre de fil dans un couloir et que nous n’avions pas l’autorisation écrite de la copropriété. Il était reparti aussi.

Alors, j’ai demandé au conseiller s’il pouvait pour dépanner en attendant le troisième technicien, étant donné la durée incroyable de ce dysfonctionnement, effectuer la dérivation du numéro inopérant sur le mobile de ma femme. Il a accepté après avoir demandé l’accord de son chef, et garanti que ce serait fait dans l’heure.

Vous imaginez comme j’ai été heureux d’annoncer la bonne nouvelle à ma femme. Elle s’est pourtant montrée dubitative. Quoi, France Télécom ne ferait pas ce qu’il promet ? Je lui démontre sur le champ en composant son numéro, en lui suggérant de saisir son mobile avant qu’il ne sonne trop fort….Rien. J’ai refait le numéro. Toujours rien.

Incrédule.

J’ai rappelé ce soir, et suis tombé sur le serveur vocal à voix de synthèse, c’est très sympa d’écouter un robot avec lequel on ne peut rien dire, merci les ingénieurs !

Après 7 minutes d’attente (annoncé par mon ami le robot pour moins de 2 minutes, quel monde, les robots font des erreurs de calcul), un conseiller m’a confirmé que la manoeuvre n’était pas faite, qu’elle était possible néanmoins, qu’il pouvait même, lui, l’effectuer, mais que cela me coûterait 20€.

Je n’ai pu m’empêcher de lui faire remarquer que c’était du racket pur et simple, d’autant que ma femme avait souscrit l’abonnement dérivation d’appel et qu’elle payait depuis 3 mois pour pouvoir le faire elle-même. Il n’en a pas démordu et m’a toutefois conseiller d’appeler le 10-14, leur service commercial (j’en rêve déjà!) pour obtenir dédommagement.

Et il m’a souhaité une bonne soirée.

Pas moi.

Quelle boite ! Qui donc construit leur politique de relation client, supposée être si brillante et si efficace et si magique ?

Un exemple parmi d’autres de conversation sur les réseaux sociaux, qui mérite que l’on s’y attarde.

D’abord parce qu’il s’agit de Free, dont le patron court les plateaux télé pour expliquer comment on devient riche grâce à la nouvelle économie.

Que cette entreprise a une croissance fondée sur la réputation de performance supérieure à ses concurrentes, pour des prix tirés. Mais ce qui se dit, c’est que l’assistance client est très médiocre. D’où la première interrogation : matraquage publicitaire + innovation technique (prouvée ?) + service au rabais = succès. Si cette équation est vraie, elle va en inspirer plus d’un et nous autres malheureux consommateurs, n’avons pas fini de nous lamenter.

Ma deuxième question concerne la logique de ce modèle : il est à peu près aussi coûteux de mal faire son métier que de le faire bien, si on intègre tous les coûts cachés et les pertes engendrées. Les managers de Free sont-ils assez peu compétents pour ne pas parvenir à choisir un prestataire qui valorise son image au lieu de la dégrader ?

La personne qui se plaint est une amie qui est, en plus, un personnalité très influente dans l’univers de l’internet. Les Community managers de Free sont-ils aussi peu avertis des principes élémentaires de leur métier pour ne pas réagir intelligemment dans un tel cas ?

Les réseaux sociaux sont devenus une caisse de résonance stupéfiante. D’un cas comme celui-là, qui est porté publiquement à la connaissance de tous les amis de cette amie influente, qui, comme moi, le relaye auprès de leur communauté, ce sont des centaines de milliers de consommateurs potentiels qui ne choisiront pas Free. Qui déconseilleront à leur tour Free à leurs amis.

Ce qui étonne, c’est que nous sommes là pourtant en présence d’un acteur qui est au cœur du système, qui vit de l’internet et de ses usages, dont les réseaux sociaux. On aurait pu comprendre de la part d’un marchand de fruits et légumes.

L’explication n’est pas évidente, mais déjà, elle repose sur un constat : au royaume des aveugles, les borgnes sont rois. Changer pour qui ? Les autres opérateurs ne sont pas meilleurs, en dépit de leur collection de prix de la relation clients les plus étonnants. C’est ce qui fait qu’une fois installé, on ne désinstalle pas volontiers.

Quelle autre profession pourrait prospérer sur de telles bases relationnelles avec leurs consommateurs ? Laisser en panne un utilisateur professionnel pendant des semaines, poursuivre le prélèvement d’un contrat résilié, cela tuerait rapidement la plupart des entreprises. Pas celles-ci.

Il faut dire que les contrats imposés par ces opérateurs sont hideux : deux ans de prison, sans sursis. La pression des clients n’y a rien fait. Il a fallu que le législateur intervienne. Qu’il y revienne régulièrement pour s’assurer du respect des règles établies. Pour tomber sur des ententes illicites.

Quand on entend ces opérateurs se plaindre du mauvais traitement que leur imposeraient d’autres grands acteurs, plus voraces qu’eux encore, on a envie d’applaudir, car on se sent vengés. Mais nous avons probablement tort, car ces derniers pourraient bien nous faire subir le même genre de traitement.

Reste à porter nos espoirs sur les réseaux sociaux et la capacité des internautes à se soutenir les uns les autres pour imposer leur contre-pouvoir.

Banzaï !

On n’en sait pas beaucoup plus dans la mesure où personne ne semble avoir vu la-dite application et où Google l’a retirée du marché de toutes façons, en préparation de son déploiement à la mode Google, c’est à dire nettement plus visible !

C’est ici : http://tcrn.ch/i8mwcY

Ce qui est à retenir pour les spécialistes de la relation clients que nous sommes, c’est que Google intègre cette dimension relationnelle dans sa panoplie, après les numéros cliquables, ce qui au départ n’est pas franchement dans son axe de développement. La relation client est réellement en train de faire tâche d’huile sur le net et le lien Hypercall a un train d’avance puisqu’il permet de créer une relation directe et orientée vers le bon service de l’entreprise, depuis un mobile ou depuis un poste fixe via le web callback intégré.

C’est ici : www.hypercall.org

L’autre point remarquable, c’est la capacité d’un groupe américain de la taille de Google de faire l’acquisition d’une structure inconnue, pour gagner les quelques mois que lui aurait pris le développement d’une solution équivalente. Et la vision américaine de l’investissement en early stage, pour des montants qui n’ont pas été révélés, mais qui vont encore nous faire, à nous Français, grosse impression.

Le 5 mai prochain, Teletech International remettra le Label « Open to Dialog » aux 68 éditeurs de sites marchands qui se sont montrés les plus performants en 2010 en ce qui concerne l’accès à l’information pour leurs consommateurs. Lancé il y a 3 ans, le baromètre « Yakelk’1″ test chaque année les principaux sites marchands pour mesurer les délais de réponse par mail et téléphone aux questions des internautes. Naturellement, sont évaluées également les visibilités des boutons « contactez-nous » et des numéros de téléphone.

Quand il y en a !

Les résultats des différents baromètres sont disponibles sur le site www.teletech-int.com.

Cette année, pour la première fois, nous avons décidé de formaliser la reconnaissance de qualité des sites les plus performants en leur remettant un label valable un an dont le visuel est présenté ci-dessus. Ils pourront s’en prévaloir et le mettre en avant sur leur site pour signifier aux nouveaux visiteurs de leur plate-forme que leurs questions seront prises en compte rapidement et avec efficacité.

C’est aujourd’hui le principal facteur de confiance pour les consommateurs en ligne, qui redoutent par dessus-tout de ne pas parvenir à se faire entendre en cas de difficulté.

68 entreprises ont passé le test, ce qui est à la fois peu et beaucoup, tant la tendance ces dernières années a été à la réduction des coûts et au « self care ». Mais les marques les plus averties ont amorcé un changement très net en 2010 et réinvestissent le dialogue avec leurs clients.

Parmi les 68 entreprises remarquables, 10 en particulier se verront remettre un trophée de leur catégorie.

La suite en image sur ce blog !

Open to Dialog,

Emmanuel Mignot

Dès le début, j’ai été frappé de voir les grandes organisations soit sous-estimer son potentiel et reporter son intégration, soit le considérer comme une sorte d’univers parallèle et mettre en place une organisation « e-business » spécifique.

C’est à ce moment que la SNCF a crée Voyagesncf.com, entité séparée, constituée selon d’autres règles que la société mère, en particulier d’équipes de jeunes spécialistes recrutés selon les critères en vigueur dans les start-up. Cela m’a étonné, car dès ce moment, je me suis posé la question de l’harmonisation des images et des processus et celle de l’inévitable réintégration ultérieure. Le client est unique, si les entreprises sont parfois protéïformes. Il se forge en général une seule image de la marque, synthèse de ses différents contacts avec elle. Des approches antagonistes peuvent gravement nuire à cette synthèse.

Mais cette réflexion s’applique à tous les canaux de communication. Souvent gérés de façon cloisonnée dans les grands groupes, il manque le plus souvent la synthèse qui préserverait la cohérence de la Relation Client. En tant que « Très Grand Voyageur » de la SNCF, j’ai reçu un courrier m’expliquant comment je pouvais désormais commander mes billets sur internet sans avoir à les imprimer : étant enregistrés sur mon compte, il allait suffire au contrôleur de scanner ma carte et son QR-code pour s’assurer que je serai bien en règle.

Comme je suis un voyageur régulier et pressé, ne plus avoir à retirer mes billets à la borne automatique le matin m’apparaît comme un réel confort et l’illustration de la performance technologique de la SNCF. Si l’idée paraît simple, sa réalisation suppose, on le comprend, un système d’information performant.

Force est malheureusement de constater que ce n’est pas le cas. Plus de 2 fois sur 3, le contrôleur ne retrouve aucun billet à mon nom, projette de me faire repayer le billet, assorti de l’amende réglementaire. C’est, à chaque fois, un long palabre en public qui s’enclenche, qui ne finit par s’interrompre que lorsque le contrôleur constate que l’objet du débat est une simple réservation à 1,50€.

Vous pouvez imaginer que la répétition de ces séances depuis un mois m’est très pénible, comme pour les contrôleurs bien sûr, d’autant que, faisant leur travail avec conscience, ils interrogent via leur mobile, le central de réservation de Rennes, qui n’est pas même au courant des règles de cette nouvelle fonctionnalité.

Si on ajoute que la SNCF, sans doute par un autre de ses services, fait contrôler de temps à autre l’accès à ses TGV par des équipes qui ignorent cette possibilité de ne plus imprimer ses billets et s’évertuent à faire barrage à ceux qui sont les meilleurs clients on voit que le bénéfice image est faible au final.

Bien entendu, toute nouvelle pratique, surtout quand elle est aussi innovante et structurante, a besoin d’un temps d’installation. Nous pouvons parier que les choses vont se mettre en place rapidement. Mais le fait que le pilotage de la Relation Client de l’entreprise dirigée de façon très avant-gardiste par Guillaume Pepy soit toujours aussi cloisonné va en minorer les bénéfices. Car quelques mois de tracasserie envers les clients les plus fidèles de l’entreprise ne peut pas laisser espérer une image performante de la marque.

Je ne saurais trop recommander aux grandes entreprises de créer des structures d’harmonisation de leur Relation Clients, qui auront droit de regard sur les parcours des consommateurs au travers de l’ensemble des canaux de communication.

D’autant que l’explosion, et non pas une simple émergence, des réseaux sociaux, posent avec une acuité particulière la question de la maîtrise de l’e-réputation des marques. Celles-ci vont avoir à repenser la totalité de leur organisation. Si l’on voit nombre d’entre elles basculer autoritairement leurs clients vers un service d’auto-dépannage sur internet, elles ne vont pas tarder à constater les dégâts irrémédiables de cette tendance suicidaire. Le web ne va pas permettre le « moins de contacts réels », il va tout au contraire contraindre les décideurs à accepter le « no waiting time, anytime ». Et pour atteindre le niveau d’attente des consommateurs, les moyens consacrés à la réponse par téléphone vont devoir être largement révisés à la hausse, tant quantitativement que qualitativement.

Rendez-vous dans 2 ans pour un bilan. Pari est pris.

Le consommateur est-il réellement en train d’équilibrer le rapport de force avec les marques, ou n’est-ce qu’une illusion ?

Certains, comme Marc Filser, disait « Le client a toujours eu le pouvoir, puisque c’est lui qui fait le chèque ». D’autres, comme Christophe Benavent, était plutôt le tenant de la fable du pot de terre contre le pot de fer.

C’est lui qui, aujourd’hui, a attiré mon attention sur le billet de Paritech, intitulé « Comment votre avis (et celui de millions d’internautes) peut ébranler une industrie ». http://bit.ly/i6VN6i
Bien sûr, nous avons pu constater l’influence des actions groupées contre certaines marques, lorsque celles-ci étaient très médiatisées. Mais l’influence des opinions est encore souvent perçue comme ayant l’impact d’un lance-pierre contre un rhinocéros.

L’article de Paritech est très intéressant car il traite d’un secteur, le tourisme, et d’un acteur, Tripadvisor, qui concerne des millions de consommateurs de tous les pays du monde. Le recul est suffisant et les études mises en place sont très poussées.
Les résultats sont là : un hôtel bien classé aura plus de clients qu’un hôtel critiqué. Par ce que les internautes font en grande majorité confiance aux avis de ceux qui sont passés avant eux, même s’ils ne les connaissent pas. On faisait dans le passé confiance aux conseils de quelques proches, on fait aujourd’hui confiance aux avis convergents de milliers d’inconnus. (50 millions de Français ne peuvent avoir tort à l’unisson, comme dit la chanson).
Mais en plus, le fait d’avoir des avis positifs vous classent automatiquement en haut du tableau des recherches chez TripAdvisor. Double effet kisscool ! (un autre exemple du poids des actions collectives des consommateurs).

Les consommateurs ne s’expriment que dans deux cas : quand ils sont très satisfaits et quand ils sont très mécontents. D’où un impact accru des avis.
Deux bémols pourtant : seuls 60% des internautes étudiés par une étude se sont révélés capables de détecter les faux avis, placés au bon endroit par des concurrents mal intentionnés. On peut à ce propos regretter et même condamner le fait que la plupart des sites qui recensent les avis des consommateurs, prennent un temps excessivement long pour corriger ce genre d’actes de concurrence déloyale. Surtout, que leur seule réaction consiste à supprimer le commentaire négatif sans engager d’action réparatrice du préjudice. Il y a fort à parier que ces sites auront à leur tour, à faire face à des actions collectives initiées par les prestataires évalués négativement à tort.
Le deuxième bémol, c’est l’évolution des comportements des internautes liée à Facebook. A nouveau, ils vont se tourner vers leur cercle proche pour se forger des opinions, au travers des « I like » judicieusement proposés à cet effet par le site communautaire. Les études vont devoir être révisées pour en tenir compte, mais l’auteur anticipe que cette fois, la chose sera plus délicate, car la valeur de l’influence sur ses proches est même difficilement estimée par les intéressés eux-mêmes.

Il reste naturellement une étape à franchir pour nous Français, c’est l’autorisation des class-actions. Bien sûr, les lobbies corporatistes vont continuer de lutter contre ce moyen de se défendre reconnus aux plus faibles contre les marques les plus fortes en particulier.
Mais là encore, c’est un combat d’arrière-garde, conduit par des décideurs qui n’ont pas assimilés le fonctionnement de la nouvelle société ouverte par les réseaux sociaux.

Tôt ou tard, la justice évoluera pour reconnaître le droit des consommateurs à se grouper pour obtenir réparation d’un préjudice. Ce jour-là, on peut s’attendre à ce que la notion de Relation Clients prenne réellement son sens au sein de nos entreprises.

Yann Gourvennec et Hervé Kabla nous font partager la matière brute de leur ouvrage à paraître bientôt : les médias sociaux expliqués à mon boss.

C’est ici : http://www.slideshare.net/MediaAces/schemas-17dc2010-yag

Cet ouvrage promet d’être dense avec près de 360 pages. Il faut dire que la tâche est immense, pour que les « boss » saisissent à la fois l’intérêt, l’importance et l’urgence de faire de leur entreprise un acteur des médias sociaux.
Les schémas nous donnent une idée des thèmes qui seront abordés, avec les contributions de nombreux spécialistes : le community management, l’e-reputation, la gestion de l’innovation technologiques, etc.

La relation des marques avec leurs consommateurs passera par les réseaux sociaux ou ne sera pas. Il faut donc remercier MediaAces, l’association créée par Yann, de faire ce travail d’évangélisation !

A l’occasion de la e-conférence organisée par la CCI Dijon pour Entreprissimo 2010, j’ai pu commenter en live, dans un débat animé par un Paul Amar en grande forme, les réponses des 600 chefs d’entreprises présents à un sondage sur l’e-réputation.

Entre réticences face à Facebook et crainte de budgets pour multinationales, les patrons de PME n’ont pas pratiqué la langue de bois : l’e-réputation, ils ne pratiquent pas encore. Ils prennent conscience de la problématique, mais n’ont pas réellement adopté de stratégie.

Teletech International, à nouveau défricheur de tendances, propose une solution opérationnelle et surtout anticipatrice pour toutes les bourses et surtout, simple et efficace !