L’offre mega-buzée de Free est sortie mardi et vendredi, elle fait l’objet de critiques étayées de la part d’UFC Que Choisir.

Xavier Niel, en homme de marketing avisé, a su analyser et comprendre l’insatisfaction considérable des utilisateurs de téléphones mobiles : à partir de prix d’appels très bas (24,90€, pas 25), la part de ces services dans les budgets des ménages est devenue très conséquente.

En présentant une offre à prix très bas, même si les comparatifs globaux montrent qu’au final, les concurrents ont su quasiment s’aligner, il joue sur le rôle de justicier qu’il endosse : il va permettre enfin aux Français de payer le juste prix pour leurs appels téléphoniques. Ses prix n’intègrent pas le prix de l’appareil subventionné par ses concurrents? Les gens ont déjà un téléphone! Finalement, c’est en dissociant ce qui était associé et qu’il qualifie de « couscous-boulettes », qu’il crée un avantage concurrentiel intelligent.

Pour autant, l’engouement est colossal et les clients des autres opérateurs voient en Free, dont le nom est si bien choisi, un moyen de se venger de ces années de positions dominantes et de conditions commerciales abusives. La preuve ? Ils peuvent immédiatement s’aligner.

UFC Que Choisir joue son rôle de vigie de la consommation, en faisant remarquer que si Free peut autant jouer sur l’élasticité des prix, c’est que ses services sont loin d’être irréprochables : Service Client peu joignable, réseau de boutique très faible, conditions SAV inacceptables (jusqu’à 48h d’interruption non indemnisées, etc. voir l’article du JDN).

Il reste maintenant aux concurrents à trouver la parade. l’hémorragie ne fait que commencer, les services de Free étant encore plus injoignables qu’à l’accoutumée. Les semaines à venir vont voir les désertions enfler et les ajustements tarifaires des Big Three se multiplier.

Pour autant, est-ce la bonne voie ? Probablement pas. Free a réussi sa démonstration : les prix pratiqués par ses compétiteurs étaient iniques, il vient de le démontrer. Le prix est un driver important de ce marché, à tel point que les opérateurs ont tout misé dessus, délaissant la qualité du service rendu. Les ententes tarifaires qui les ont vus condamner, les contrats verrouillant pour deux ans leurs clients, les divers Prix de la Relation Client « discutés », tout a été fait pour préserver des marges importantes, certains diront abusives.

Il aura fallu que le Justicier arrive pour rétablir une situation qui prenaient les clients en otages. Ceux-ci sont durablement marqués par ce message dont le buzz a été géré avec maestria par Niel et son équipe.

Les concurrents, donc, doivent s’aligner, et c’est ce que leurs clients attendent encore pour certains, avant de décider de partir ou rester. Ceux-ci peuvent-ils durablement tenir les prix présentés par Free ? Leurs structures de coût leur permettent-elles ? Rien n’est moins sûr. Et même, cela serait-il suffisant si Free, surfant sur son succès et la croissance qui pourrait s’en suivre, en « remettait une couche » ?

L’autre voie, c’ est celle du service et de la capitalisation sur l’image de qualité relationnelle. Mais là encore, le passé joue contre ces opérateurs qui ont délaissé jusqu’à présent, les attentes formulées par leurs clients. Les politiques de fidélisation forcée ont laissé des traces. Les consommateurs, avertis, ne sont plus près à croire sans preuve. Et pour les opérateurs historiques, miser sur davantage de services pourrait revenir à renchérir leurs offres et les complexifier, quand le trublion les poussent apparemment dans l’autre direction.

Pourtant, en réalité, le consommateur ne réachète un prix que s’il considère qu’il a été correctement servi. Nombreux sont ceux qui sont aujourd’hui ouvert à une offre de vrai service au client et à lui rester fidèle.

En toute liberté.

Sauf que l’on peut parfaitement vivre l’inverse : une première année de forte consommation, récompensée comme il se doit par un joli bout de plastique avec des dorures et plein de compliments mielleux, suivie d’une année ou on consomme moins. Et là, on reçoit ce genre de courrier (de mail) entre coincé et désagréable, pas loin de méprisant, vous n’êtes plus qu’un pauvre client Classic et donc, tous les merveilleux avantages qu’on avait commis l’erreur de vous accorder, et bien il vous faudra vous en passer à l’avenir.

Sauf que si on est là, c’est que les-dits merveilleux avantages, c’est sans doute qu’on s’en passe très bien depuis un moment. Et que donc :

1- On va continuer à s’en passer très bien.

2- On n’est pas près d’oublier ce petit mail mesquin.

Au lieu d’agir avec aussi peu de bon sens, les dirigeants d’Accor (et d’Hilton qui font exactement de même, puisque dans ce domaine personne n’a d’idée originale et peut-être même, ne sait exactement pourquoi il s’use le tempérament à gérer des programmes inutiles) auraient pu se dire que :

1- A quoi bon dégrader un client qui n’utilise pas le programme ? Il ne coûte rien en avantage, on ne les lui sert pas.

2- Sait-on jamais, il a été un bon client, il pourrait bien l’être à nouveau et dans ce cas, il est idiot de risquer de se l’aliéner pour longtemps avec ce message ridicule.

3- Peut-être y a-t-il une bonne raison à sa désaffection vis à vis de la marque ? Avant de déclasser ce client, j’aurais pu avoir la jugeote de lui demander pourquoi il consommait moins que l’an précédent.

Parce que justement, une bonne raison, il y en a une. Et même plusieurs.

D’abord, les offres « privilégiées », dès qu’on cherche un peu dans les comparateurs sur internet, on trouve toujours mieux et moins cher, y compris parfois dans les hôtels de la marque.

Pour faire jouer les avantages, c’est toujours un peu compliqué et ça donne l’impression que le programme est pingre, qu’on est heureux quand vous n’avez finalement réussi à bénéficier de rien, ça fait des économies.

Le jour où Hilton m’a fait la même chose, il se trouve que j’avais fréquenté très régulièrement un de leurs hôtels dans un pays où j’ai implanté une filiale. Une fois l’affaire lancée, ce sont mes collaborateurs qui ont pris le relais. Inutile de vous dire qu’après avoir reçu leur lettre déplaisante, j’ai donné consigne que plus personne de mon groupe ne descende plus jamais dans l’un de leurs hôtels.

On peut se demander comment sont conçus ces programmes de fidélité. Mais ne pas avoir pensé aux effets dévastateurs de ces déclassements révèle une lacune incroyable.

Il vaudrait bien mieux prendre appui sur ces moments de moindre consommation pour engager un vrai dialogue et comprendre ce qui justifie une moindre consommation. Et maintenir l’avantage en faisant tout pour qu’il se justifie par une nouvelle phase de forte consommation.

Vous pourrez lire ici un excellent papier de Christophe Benavent, professeur du Master de Marketing Opérationnel International de Paris-Ouest.

Pour lui, trois facteurs vont faire évoluer les programmes classiques fondés sur la carte de fidélité en plastique : la virtualisation des cartes, la digitalisation de la promotion, l’esprit du VRM (Vendor Relationship Marketing). Il est vrai qu’à l’heure des smartphones, de la géolocalisation et d’une évolution des rapports entre marques et consommateurs 2.0, les choses ne peuvent rester en l’état. Les marques et les prestataires spécialisés vont devoir inventer de nouveaux modes de relation.

Il ne s’agit pas de déflorer le sujet, mais de le diffuser. Bonne lecture donc !

C’est savoureux, parce que c’est très bien écrit, avec suffisamment de distance et d’humour, tout en faisant bien partager la détresse ressentie.

Ce n’est qu’une expérience négative de plus. C’est vrai, d’ailleurs, les commentaires abondants ne font que le confirmer : partout dans le monde, les FAI présentent une image très dégradée en raison de services clients défaillants.

Mais ici, nous avons affaire à un utilisateur très expérimenté et qui, jusque là, avait fait la promotion inconditionnelle de son fournisseur. Son revirement est du coup plus fort.

Ce que l’on peut en retirer est instructif : les FAI perdent gros à se conduire ainsi :

- ils perdent à terme un excellent client, prescripteur de leurs produits

- ils auront consommé un temps considérable de conseillers clientèle,

- idem pour les traitement de mails

- des milliers d’Européens auront lu cette histoire et auront une image dégradée de ce fournisseur.

- ils seront passés à côté de l’opportunité d’un diagnostic gratuit et bien conduit d’un dysfonctionnement.

- ils vont devoir consommer le même niveau de ressource pour traiter les cas similaires, puisqu’ils n’auront rien corrigé.

Pourtant, il aurait suffi que les process en place laissent la place au bon sens et à l’initiative des conseillers. Ils auraient, face à un consommateur très averti, évité de lui proposer des solutions insultantes, lui aurait adressé un  technicien performant qui aurait changé son équipement ou pris à son tour les choses en main réellement pour lui apporter une réponse efficace. Probablement, en deux démarches, l’une au téléphone, l’autre sur place, ils auraient consolidé l’image positive que ce client avait d’eux depuis des années et en aurait fait un ambassadeur encore plus convaincant.

Le coût de cette solution aurait été très inférieur et aurait engendré des économies, permis de gagner d’autres clients à bon compte.

Ce qui tue cette voie du bon sens ?  La technocratie galopante qui tente d’imposer des process alors que ceux-ci sont imparfaits.

Il faut restaurer la confiance envers les collaborateurs pour regagner celle des consommateurs.

Je reçois dans la nuit ce mail, conçu pour SFR par MRM, Simon Bette, Léa Crespi et JB Courtier. Qu’ils en soient remerciés comme ils le méritent !

Avouez qu’un mail comme ça, ça fait plaisir ! D’accord, si j’active l’affichage des images, il est plus joli et je ne tombe plus immédiatement sur les clauses légales. Mais ça ne change pas le fond. Voilà que cet opérateur qui m’arnaque bien gentiment depuis quelques années, constatant sans doute que, comme nombre de ses clients, je lui suis aussi fidèle que Napoléon à Saint-Hélène, c’est à dire que si je savais trouver un opérateur différent, je partirais en 5 minutes, me fais un offre MERVEILLEUSE. Quand je lis ce qui est écrit en tout petit, je n’ai droit à rien. Pensez comme je suis béat ! J’ai une Neufbox, deux portables SFR, une clé USB SFR, et je n’ai droit à rien.

Mieux, les trois mousquetaires de MRM Worldwide (j’adore la modestie), vous emmènent tout droit sur la page Facebook, où, pour découvrir les offres merveilleuses, il faut devenir fan.

A cette heure matinale, ils sont 272.145 gogos, nouveaux fans. Qu’ils se rassurent, s’ils n’ont comme moi, droit à rien, sauf à se faire prolonger sans qu’on leur dise, leur durée de contrat sous prétexte d’un cadeau de quelques euros, ce n’est pas leur « fanitude » qui va leur causer des tourments : il est fort probable qu’il n’en entendront pas plus parler que de leur dernière réclamation.

Nous vivons une époque moderne, comme disait notre ami Philippe Meyer.

Le 5 mai prochain, Teletech International remettra le Label « Open to Dialog » aux 68 éditeurs de sites marchands qui se sont montrés les plus performants en 2010 en ce qui concerne l’accès à l’information pour leurs consommateurs. Lancé il y a 3 ans, le baromètre « Yakelk’1″ test chaque année les principaux sites marchands pour mesurer les délais de réponse par mail et téléphone aux questions des internautes. Naturellement, sont évaluées également les visibilités des boutons « contactez-nous » et des numéros de téléphone.

Quand il y en a !

Les résultats des différents baromètres sont disponibles sur le site www.teletech-int.com.

Cette année, pour la première fois, nous avons décidé de formaliser la reconnaissance de qualité des sites les plus performants en leur remettant un label valable un an dont le visuel est présenté ci-dessus. Ils pourront s’en prévaloir et le mettre en avant sur leur site pour signifier aux nouveaux visiteurs de leur plate-forme que leurs questions seront prises en compte rapidement et avec efficacité.

C’est aujourd’hui le principal facteur de confiance pour les consommateurs en ligne, qui redoutent par dessus-tout de ne pas parvenir à se faire entendre en cas de difficulté.

68 entreprises ont passé le test, ce qui est à la fois peu et beaucoup, tant la tendance ces dernières années a été à la réduction des coûts et au « self care ». Mais les marques les plus averties ont amorcé un changement très net en 2010 et réinvestissent le dialogue avec leurs clients.

Parmi les 68 entreprises remarquables, 10 en particulier se verront remettre un trophée de leur catégorie.

La suite en image sur ce blog !

Open to Dialog,

Emmanuel Mignot

En théorie, les commerçants récompensent la fidélité de leurs clients et c’est ce que font ces opérateurs, dans certains cas. Par exemple, lorsqu’un nouveau téléphone mobile nous fait envie, notre opérateur nous en offre une partie du prix si nous lui avons été fidèle, mais surtout si nous avons beaucoup consommé. Parce que si nous n’avons été que fidèle, il n’offre pratiquement rien. En réalité, il ne pratique qu’une ristourne, et ceci, à condition que l’on ait envie d’un nouveau téléphone.

Notre fidélité spontanée est à ce point incertaine, toutes les offres étant similaires d’un opérateur à l’autre, que ne nous sont proposés que des contrats quasi léonins dont nous ne pourrons sortir qu’à grand peine avant 24 mois.

Ma femme s’est même vue inclure à son insu un abonnement aux résultats du football par Orange, qui lui adresse régulièrement les résultats des matchs dont elle ne se soucie aucunement. Résultat, en vacances à l’étranger, son forfait a été consommé entièrement dès le premier jour.

Mais le plus étonnant, c’est que les efforts commerciaux sont à ce point concentrés sur l’acquisition de nouveaux clients, qu’ils se révèlent dissuasifs pour les clients fidèles.
Par exemple, nous sommes nombreux à avoir remarqué que pour bénéficier du dernier smartphone à la mode, il vaut souvent mieux résilier son contrat en cours et passer chez l’opérateur concurrent, qui va vous dérouler le tapis rouge quand votre opérateur sera resté insensible à vos arguments les plus solides.

On comprend le raisonnement comptable : si j’offre une partie significative du prix d’un téléphone plusieurs fois par an en geste commercial à mes clients, comment réaliser des marges un jour ?
Mais on ne peut pas non plus ignorer le comportement du consommateur, pas plus que le buzz négatif qu’il va immanquablement colporter contre vous. « Comment pourrais-je accepter de payer 699€ le même téléphone que le concurrent me propose pour 299€, alors que le forfait est identique et que je suis incapable de discerner la moindre différence dans la qualité des services offerts ensuite ? »
On peine à comprendre comment l’opérateur qui perd ce client qui lui a coûté, pourra ensuite l’approcher à nouveau dans quelques mois, lui proposer à son tour un rabais conséquent sur le prochain smartphone. Comment ce qui est impossible au moment où le client le demande le deviendra dès que celui-ci aura résilié ?

D’autant que ces centaine de milliers de clients frustrés de n’avoir pas vu leur fidélité reconnue, seront la prochaine fois, nettement moins faciles à reconquérir.

Je crois comprendre que la raison est simple : les ententes entre opérateurs ont fini par les rendre tellement identiques aux yeux des consommateurs, que ceux-ci n’hésitent pas à changer indéfiniment et que ces comportements de part et d’autres ont façonné un écosystème qui fonctionne ainsi.

Des clients qui on perdu une grande partie de leur attachement aux opérateurs qu’ils ont reporté sur les marques de téléphones, des opérateurs qui comptent sur une certaine résistance au changement.
Bien sûr, l’arrivée d’un perturbateur dans cet écosystème pourrait changer la donne, de la même manière qu’Apple a bouleversé le jeu dans le marché des téléphones.

Il reste que les nombreux prix récompensant les politiques de relation clients que revendiquent tous les opérateurs laissent finalement tout le monde de marbre et que les opérateurs devraient se méfier de ce statu quo mou qui ne saurait durer bien longtemps. La nature a horreur du vide et la théorie des pirates et des zones d’autonomie temporaire pourrait bien trouver à nouveau à s’appliquer ici.

Christophe Benavent m’a proposé d’intervenir sur une journée auprès des étudiants du Master Marketing Opérationnel International de Paris-X Nanterre le 2 décembre prochain pour traiter du management des centres de relations clients, ce qu’on appelle classiquement les call centers.
Nous avons réfléchi ensemble à la forme de cet enseignement et nous avons pris le parti d’en faire un cours 2.0. En amont, un blog pour des questions, des éléments de débat. Pendant, un streaming ouvert à tous pour des échanges. Après, l’enrichissement de cette base via le blog toujours, mais aussi via CherClient, le wiki de la relation clients qui s’en fera le relais.

Un projet qui commence maintenant pour peut-être, aboutir à un ouvrage collaboratif, associant pour une sorte de première, les étudiants et la communauté à la construction d’un espace théorique.

C’est ici (et ailleurs) que ça va se passer : http://bit.ly/dl6tMB

Combien ça rapporte ?

Plutôt que combien ça coûte.

En réduisant les effectifs dans le réseau de distribution,  dans les centres d’assistance, l’entreprise réalise une économie importante et mesurable. Mesurer les gains générés par un call center est délicat quand il ne s’agit pas de prestations de télévente. On doit alors bien discerner la fonction et la mission réelle du call center pour pouvoir en mesurer les bénéfices. Par exemple, si l’objectif est de répondre aux questions des utilisateurs en complément des magasins, en particulier aux moments où ceux-ci sont fermés, l’entreprise peut mesurer l’économie réalisée sur les postes qu’elle aurait eu à créer dans le réseau. Mais aussi étudier, par le questionnement, avant et après la mise en place de ce call center, le taux de clients retenus grâce à ce nouveau service. Cela suppose bien d’avoir calculé ce taux avant la mise en place. D’où l’intérêt capital de la définition de la mission du call center.

Comment mesurer l’impact sur l’image de la marque ?

Plutôt que de mesurer la vitesse de décroché et le temps moyen de dialogue.

On sait que la relation avec les call centers est le premier facteur d’insatisfaction des Français vis à vis des marques. Soit que leur attente soit plus élevée à cet égard que celles des autres Européens, soit que les call centers français sachent moins que les autres satisfaire ces attentes.

Toujours est-il que là encore, l’étude de la satisfaction et l’attitude des consommateurs ayant été en rapport avec le call center est une donnée essentielle. L’accroissement de leur durée de fidélisation, constatée ou déclarée, permet de calculer l’équivalent en chiffre d’affaires et en marge supplémentaires pour la marque et être porté au crédit du call center quand il s’agit de mesurer sa contribution au modèle économique.

Et si je ne mesurais plus les cadences ?

Au lieu de calculer les minutes de pause distraites par les conseillers.

Cela reviendrait à considérer le métier de conseiller clientèle des call centers comme un métier ordinaire. On est capable d’estimer la qualité du travail, la productivité moyenne d’un comptable, d’un programmeur, d’un maçon sans contrôler en temps réel chacune de ses actions. Pourtant, les bons professionnels savent estimer combien il leur faudra de comptables, programmeurs et maçons pour mener à bien leur mission. Simplement, on accepte l’idée que par moment, leur productivité ne soit pas maximale. A l’heure où même les industrie japonaises sont revenues du taylorisme, les call centers du monde entier continu de l’appliquer sans état d’âme.

C’est seulement que personne n’a mesuré les impacts négatifs de ces pratiques pour les entreprises, y compris en termes financiers. Quand un call center débraye, quand un conseiller se jette par la fenêtre, quand il faut un car de CRS pour faire entrer les non-grèvistes, quand des milliers de consommateurs ont le sentiment de parler à un robot qui ne prend rien en compte de ses préoccupations particulières, quand le renouvellement constant des effectifs fait que les conseillers sont des débutants permanents voire des étudiants de passage pour un mois, le fait d’avoir économisé même 15% sur les cadences est à l’évidence la pire des décisions.

Une vraie démarche d’achat, avec analyse globale des impacts financiers le démontrerait aisément.

Le turnover de mes équipes est-il normal ?

Aussi normal que dans d’autres métiers. Si ce turnover dépasse celui du département comptabilité, juridique, ressources humaines, c’est que c’est anormal. Ou alors il faut considérer comme normal de proposer des conditions de travail qu’un collaborateur « normal » ne pourra supporter que quelques mois, faute de mieux.

Moins il y a de turnover, plus il y a de compétences, plus il y a de satisfaction des collaborateurs et des clients, moins il y a de risques pour l’image de la marque, etc… C’est aussi simple que ça.

Quels sont les avantages à conserver son call center en interne ?

Voir se développer une population qui souvent n’exerce pas le métier de l’entreprise, jusqu’à devenir majoritaire, avec peu de possibilité de promotion, c’est une anomalie.

De plus, le mode de fonctionnement de l’entreprise l’empêche de renouveler ses équipements aussi souvent qu’un prestataire extérieur qui a l’obligation d’être toujours à la pointe de la technologie.

Enfin, au moment de prendre en compte une dimension européenne de la relation client en globalisant l’organisation des call centers, les limites de la conservation en interne de cette fonction qui s’est considérablement sophistiquée ces dernières années deviennent alors évidentes.

D’autres questions prochainement.

Merci pour vos réactions !

Emmanuel Mignot

Las !, ils se font refouler, parfois sans ménagement, parce que cette offre mirifique, elle n’est pas pour eux, elle ne concerne que les clients des opérateurs concurrents !

Bien sûr, ils parlementent, argumentent qu’ils ne comprennent pas pourquoi un même produit peut leur être proposé plus cher à un client du concurrent, leur être mis devant les yeux à longueur de pages internet ou de publicités.

Ils menacent de devenir à leur tour des clients de la concurrence pour bénéficier à l’avenir, de ces offres attractives.

Ils ne le font pas toujours, et c’est ce qui sauve une part importante de la clientèle de chaque opérateur.

Mais pour ce qui est du buzz, j’ai vu plusieurs de mes amis se changer en un seul appel téléphonique, du plus fervent défenseur de leur opérateur, en un de ses détracteurs les plus agressifs.

N’est-ce pas cher payé pour l’acquisition des nouveaux clients à tendance zapping ?

Au contraire, le commerçant auquel vous êtes fidèle, acceptant même de payer son produit plus cher, parce que vous le préférez, c’est souvent celui qui vous met de côté votre achat favori, vous fait profiter d’un petit privilège qui entretient l’amitié…et la fidélité.

Doit-on en conclure que les grands groupes perdent l’essentiel de ce qui fait la valeur de la relation client, à force de normer leur processus commerciaux ?

Pas impossible, hélas.