En théorie, les commerçants récompensent la fidélité de leurs clients et c’est ce que font ces opérateurs, dans certains cas. Par exemple, lorsqu’un nouveau téléphone mobile nous fait envie, notre opérateur nous en offre une partie du prix si nous lui avons été fidèle, mais surtout si nous avons beaucoup consommé. Parce que si nous n’avons été que fidèle, il n’offre pratiquement rien. En réalité, il ne pratique qu’une ristourne, et ceci, à condition que l’on ait envie d’un nouveau téléphone.

Notre fidélité spontanée est à ce point incertaine, toutes les offres étant similaires d’un opérateur à l’autre, que ne nous sont proposés que des contrats quasi léonins dont nous ne pourrons sortir qu’à grand peine avant 24 mois.

Ma femme s’est même vue inclure à son insu un abonnement aux résultats du football par Orange, qui lui adresse régulièrement les résultats des matchs dont elle ne se soucie aucunement. Résultat, en vacances à l’étranger, son forfait a été consommé entièrement dès le premier jour.

Mais le plus étonnant, c’est que les efforts commerciaux sont à ce point concentrés sur l’acquisition de nouveaux clients, qu’ils se révèlent dissuasifs pour les clients fidèles.
Par exemple, nous sommes nombreux à avoir remarqué que pour bénéficier du dernier smartphone à la mode, il vaut souvent mieux résilier son contrat en cours et passer chez l’opérateur concurrent, qui va vous dérouler le tapis rouge quand votre opérateur sera resté insensible à vos arguments les plus solides.

On comprend le raisonnement comptable : si j’offre une partie significative du prix d’un téléphone plusieurs fois par an en geste commercial à mes clients, comment réaliser des marges un jour ?
Mais on ne peut pas non plus ignorer le comportement du consommateur, pas plus que le buzz négatif qu’il va immanquablement colporter contre vous. « Comment pourrais-je accepter de payer 699€ le même téléphone que le concurrent me propose pour 299€, alors que le forfait est identique et que je suis incapable de discerner la moindre différence dans la qualité des services offerts ensuite ? »
On peine à comprendre comment l’opérateur qui perd ce client qui lui a coûté, pourra ensuite l’approcher à nouveau dans quelques mois, lui proposer à son tour un rabais conséquent sur le prochain smartphone. Comment ce qui est impossible au moment où le client le demande le deviendra dès que celui-ci aura résilié ?

D’autant que ces centaine de milliers de clients frustrés de n’avoir pas vu leur fidélité reconnue, seront la prochaine fois, nettement moins faciles à reconquérir.

Je crois comprendre que la raison est simple : les ententes entre opérateurs ont fini par les rendre tellement identiques aux yeux des consommateurs, que ceux-ci n’hésitent pas à changer indéfiniment et que ces comportements de part et d’autres ont façonné un écosystème qui fonctionne ainsi.

Des clients qui on perdu une grande partie de leur attachement aux opérateurs qu’ils ont reporté sur les marques de téléphones, des opérateurs qui comptent sur une certaine résistance au changement.
Bien sûr, l’arrivée d’un perturbateur dans cet écosystème pourrait changer la donne, de la même manière qu’Apple a bouleversé le jeu dans le marché des téléphones.

Il reste que les nombreux prix récompensant les politiques de relation clients que revendiquent tous les opérateurs laissent finalement tout le monde de marbre et que les opérateurs devraient se méfier de ce statu quo mou qui ne saurait durer bien longtemps. La nature a horreur du vide et la théorie des pirates et des zones d’autonomie temporaire pourrait bien trouver à nouveau à s’appliquer ici.

Combien ça rapporte ?

Plutôt que combien ça coûte.

En réduisant les effectifs dans le réseau de distribution,  dans les centres d’assistance, l’entreprise réalise une économie importante et mesurable. Mesurer les gains générés par un call center est délicat quand il ne s’agit pas de prestations de télévente. On doit alors bien discerner la fonction et la mission réelle du call center pour pouvoir en mesurer les bénéfices. Par exemple, si l’objectif est de répondre aux questions des utilisateurs en complément des magasins, en particulier aux moments où ceux-ci sont fermés, l’entreprise peut mesurer l’économie réalisée sur les postes qu’elle aurait eu à créer dans le réseau. Mais aussi étudier, par le questionnement, avant et après la mise en place de ce call center, le taux de clients retenus grâce à ce nouveau service. Cela suppose bien d’avoir calculé ce taux avant la mise en place. D’où l’intérêt capital de la définition de la mission du call center.

Comment mesurer l’impact sur l’image de la marque ?

Plutôt que de mesurer la vitesse de décroché et le temps moyen de dialogue.

On sait que la relation avec les call centers est le premier facteur d’insatisfaction des Français vis à vis des marques. Soit que leur attente soit plus élevée à cet égard que celles des autres Européens, soit que les call centers français sachent moins que les autres satisfaire ces attentes.

Toujours est-il que là encore, l’étude de la satisfaction et l’attitude des consommateurs ayant été en rapport avec le call center est une donnée essentielle. L’accroissement de leur durée de fidélisation, constatée ou déclarée, permet de calculer l’équivalent en chiffre d’affaires et en marge supplémentaires pour la marque et être porté au crédit du call center quand il s’agit de mesurer sa contribution au modèle économique.

Et si je ne mesurais plus les cadences ?

Au lieu de calculer les minutes de pause distraites par les conseillers.

Cela reviendrait à considérer le métier de conseiller clientèle des call centers comme un métier ordinaire. On est capable d’estimer la qualité du travail, la productivité moyenne d’un comptable, d’un programmeur, d’un maçon sans contrôler en temps réel chacune de ses actions. Pourtant, les bons professionnels savent estimer combien il leur faudra de comptables, programmeurs et maçons pour mener à bien leur mission. Simplement, on accepte l’idée que par moment, leur productivité ne soit pas maximale. A l’heure où même les industrie japonaises sont revenues du taylorisme, les call centers du monde entier continu de l’appliquer sans état d’âme.

C’est seulement que personne n’a mesuré les impacts négatifs de ces pratiques pour les entreprises, y compris en termes financiers. Quand un call center débraye, quand un conseiller se jette par la fenêtre, quand il faut un car de CRS pour faire entrer les non-grèvistes, quand des milliers de consommateurs ont le sentiment de parler à un robot qui ne prend rien en compte de ses préoccupations particulières, quand le renouvellement constant des effectifs fait que les conseillers sont des débutants permanents voire des étudiants de passage pour un mois, le fait d’avoir économisé même 15% sur les cadences est à l’évidence la pire des décisions.

Une vraie démarche d’achat, avec analyse globale des impacts financiers le démontrerait aisément.

Le turnover de mes équipes est-il normal ?

Aussi normal que dans d’autres métiers. Si ce turnover dépasse celui du département comptabilité, juridique, ressources humaines, c’est que c’est anormal. Ou alors il faut considérer comme normal de proposer des conditions de travail qu’un collaborateur « normal » ne pourra supporter que quelques mois, faute de mieux.

Moins il y a de turnover, plus il y a de compétences, plus il y a de satisfaction des collaborateurs et des clients, moins il y a de risques pour l’image de la marque, etc… C’est aussi simple que ça.

Quels sont les avantages à conserver son call center en interne ?

Voir se développer une population qui souvent n’exerce pas le métier de l’entreprise, jusqu’à devenir majoritaire, avec peu de possibilité de promotion, c’est une anomalie.

De plus, le mode de fonctionnement de l’entreprise l’empêche de renouveler ses équipements aussi souvent qu’un prestataire extérieur qui a l’obligation d’être toujours à la pointe de la technologie.

Enfin, au moment de prendre en compte une dimension européenne de la relation client en globalisant l’organisation des call centers, les limites de la conservation en interne de cette fonction qui s’est considérablement sophistiquée ces dernières années deviennent alors évidentes.

D’autres questions prochainement.

Merci pour vos réactions !

Emmanuel Mignot

Las !, ils se font refouler, parfois sans ménagement, parce que cette offre mirifique, elle n’est pas pour eux, elle ne concerne que les clients des opérateurs concurrents !

Bien sûr, ils parlementent, argumentent qu’ils ne comprennent pas pourquoi un même produit peut leur être proposé plus cher à un client du concurrent, leur être mis devant les yeux à longueur de pages internet ou de publicités.

Ils menacent de devenir à leur tour des clients de la concurrence pour bénéficier à l’avenir, de ces offres attractives.

Ils ne le font pas toujours, et c’est ce qui sauve une part importante de la clientèle de chaque opérateur.

Mais pour ce qui est du buzz, j’ai vu plusieurs de mes amis se changer en un seul appel téléphonique, du plus fervent défenseur de leur opérateur, en un de ses détracteurs les plus agressifs.

N’est-ce pas cher payé pour l’acquisition des nouveaux clients à tendance zapping ?

Au contraire, le commerçant auquel vous êtes fidèle, acceptant même de payer son produit plus cher, parce que vous le préférez, c’est souvent celui qui vous met de côté votre achat favori, vous fait profiter d’un petit privilège qui entretient l’amitié…et la fidélité.

Doit-on en conclure que les grands groupes perdent l’essentiel de ce qui fait la valeur de la relation client, à force de normer leur processus commerciaux ?

Pas impossible, hélas.

Bernard Cathelat, qu’on ne présente pas, répond de façon très intéressante et pertinente aux questions de Micakël Guillois sur l’influence du web sur les relations des clients aux marques.

La transparence est une nécessité pour Bernard Cathelat, l’opacité étant condamnée sans appel désormais par les webConsommateurs qui ont tous les moyens de se forger une opinion.

Des idées neuves sur les nouveaux dogmes aussi.

Le tout en 5 minutes, chapeau !