L’offre mega-buzée de Free est sortie mardi et vendredi, elle fait l’objet de critiques étayées de la part d’UFC Que Choisir.

Xavier Niel, en homme de marketing avisé, a su analyser et comprendre l’insatisfaction considérable des utilisateurs de téléphones mobiles : à partir de prix d’appels très bas (24,90€, pas 25), la part de ces services dans les budgets des ménages est devenue très conséquente.

En présentant une offre à prix très bas, même si les comparatifs globaux montrent qu’au final, les concurrents ont su quasiment s’aligner, il joue sur le rôle de justicier qu’il endosse : il va permettre enfin aux Français de payer le juste prix pour leurs appels téléphoniques. Ses prix n’intègrent pas le prix de l’appareil subventionné par ses concurrents? Les gens ont déjà un téléphone! Finalement, c’est en dissociant ce qui était associé et qu’il qualifie de « couscous-boulettes », qu’il crée un avantage concurrentiel intelligent.

Pour autant, l’engouement est colossal et les clients des autres opérateurs voient en Free, dont le nom est si bien choisi, un moyen de se venger de ces années de positions dominantes et de conditions commerciales abusives. La preuve ? Ils peuvent immédiatement s’aligner.

UFC Que Choisir joue son rôle de vigie de la consommation, en faisant remarquer que si Free peut autant jouer sur l’élasticité des prix, c’est que ses services sont loin d’être irréprochables : Service Client peu joignable, réseau de boutique très faible, conditions SAV inacceptables (jusqu’à 48h d’interruption non indemnisées, etc. voir l’article du JDN).

Il reste maintenant aux concurrents à trouver la parade. l’hémorragie ne fait que commencer, les services de Free étant encore plus injoignables qu’à l’accoutumée. Les semaines à venir vont voir les désertions enfler et les ajustements tarifaires des Big Three se multiplier.

Pour autant, est-ce la bonne voie ? Probablement pas. Free a réussi sa démonstration : les prix pratiqués par ses compétiteurs étaient iniques, il vient de le démontrer. Le prix est un driver important de ce marché, à tel point que les opérateurs ont tout misé dessus, délaissant la qualité du service rendu. Les ententes tarifaires qui les ont vus condamner, les contrats verrouillant pour deux ans leurs clients, les divers Prix de la Relation Client « discutés », tout a été fait pour préserver des marges importantes, certains diront abusives.

Il aura fallu que le Justicier arrive pour rétablir une situation qui prenaient les clients en otages. Ceux-ci sont durablement marqués par ce message dont le buzz a été géré avec maestria par Niel et son équipe.

Les concurrents, donc, doivent s’aligner, et c’est ce que leurs clients attendent encore pour certains, avant de décider de partir ou rester. Ceux-ci peuvent-ils durablement tenir les prix présentés par Free ? Leurs structures de coût leur permettent-elles ? Rien n’est moins sûr. Et même, cela serait-il suffisant si Free, surfant sur son succès et la croissance qui pourrait s’en suivre, en « remettait une couche » ?

L’autre voie, c’ est celle du service et de la capitalisation sur l’image de qualité relationnelle. Mais là encore, le passé joue contre ces opérateurs qui ont délaissé jusqu’à présent, les attentes formulées par leurs clients. Les politiques de fidélisation forcée ont laissé des traces. Les consommateurs, avertis, ne sont plus près à croire sans preuve. Et pour les opérateurs historiques, miser sur davantage de services pourrait revenir à renchérir leurs offres et les complexifier, quand le trublion les poussent apparemment dans l’autre direction.

Pourtant, en réalité, le consommateur ne réachète un prix que s’il considère qu’il a été correctement servi. Nombreux sont ceux qui sont aujourd’hui ouvert à une offre de vrai service au client et à lui rester fidèle.

En toute liberté.

Un exemple parmi d’autres de conversation sur les réseaux sociaux, qui mérite que l’on s’y attarde.

D’abord parce qu’il s’agit de Free, dont le patron court les plateaux télé pour expliquer comment on devient riche grâce à la nouvelle économie.

Que cette entreprise a une croissance fondée sur la réputation de performance supérieure à ses concurrentes, pour des prix tirés. Mais ce qui se dit, c’est que l’assistance client est très médiocre. D’où la première interrogation : matraquage publicitaire + innovation technique (prouvée ?) + service au rabais = succès. Si cette équation est vraie, elle va en inspirer plus d’un et nous autres malheureux consommateurs, n’avons pas fini de nous lamenter.

Ma deuxième question concerne la logique de ce modèle : il est à peu près aussi coûteux de mal faire son métier que de le faire bien, si on intègre tous les coûts cachés et les pertes engendrées. Les managers de Free sont-ils assez peu compétents pour ne pas parvenir à choisir un prestataire qui valorise son image au lieu de la dégrader ?

La personne qui se plaint est une amie qui est, en plus, un personnalité très influente dans l’univers de l’internet. Les Community managers de Free sont-ils aussi peu avertis des principes élémentaires de leur métier pour ne pas réagir intelligemment dans un tel cas ?

Les réseaux sociaux sont devenus une caisse de résonance stupéfiante. D’un cas comme celui-là, qui est porté publiquement à la connaissance de tous les amis de cette amie influente, qui, comme moi, le relaye auprès de leur communauté, ce sont des centaines de milliers de consommateurs potentiels qui ne choisiront pas Free. Qui déconseilleront à leur tour Free à leurs amis.

Ce qui étonne, c’est que nous sommes là pourtant en présence d’un acteur qui est au cœur du système, qui vit de l’internet et de ses usages, dont les réseaux sociaux. On aurait pu comprendre de la part d’un marchand de fruits et légumes.

L’explication n’est pas évidente, mais déjà, elle repose sur un constat : au royaume des aveugles, les borgnes sont rois. Changer pour qui ? Les autres opérateurs ne sont pas meilleurs, en dépit de leur collection de prix de la relation clients les plus étonnants. C’est ce qui fait qu’une fois installé, on ne désinstalle pas volontiers.

Quelle autre profession pourrait prospérer sur de telles bases relationnelles avec leurs consommateurs ? Laisser en panne un utilisateur professionnel pendant des semaines, poursuivre le prélèvement d’un contrat résilié, cela tuerait rapidement la plupart des entreprises. Pas celles-ci.

Il faut dire que les contrats imposés par ces opérateurs sont hideux : deux ans de prison, sans sursis. La pression des clients n’y a rien fait. Il a fallu que le législateur intervienne. Qu’il y revienne régulièrement pour s’assurer du respect des règles établies. Pour tomber sur des ententes illicites.

Quand on entend ces opérateurs se plaindre du mauvais traitement que leur imposeraient d’autres grands acteurs, plus voraces qu’eux encore, on a envie d’applaudir, car on se sent vengés. Mais nous avons probablement tort, car ces derniers pourraient bien nous faire subir le même genre de traitement.

Reste à porter nos espoirs sur les réseaux sociaux et la capacité des internautes à se soutenir les uns les autres pour imposer leur contre-pouvoir.

Banzaï !

Cela peut vous sembler un peu opportuniste, mais la déferlante médiatique actuelle à propos de cet événement qui bouleverse le monde, donne matière à réfléchir bien au delà des faits qui sont relatés.

1. Le fait politique est traité comme le fait marchand
C’est déjà connu, c’est confirmé. Être un postulant sérieux au leadership sur son marché, c’est se désigner à l’attaque de tous ses concurrents. L’imagination, à l’inverse de l’argent, étant sans limite, tout peut arriver, en particulier ce à quoi on ne s’attend pas. A l’heure où ces lignes sont écrites, Dominique Strauss Kahn est innocent, il n’est pas inutile de le rappeler. Pour autant, il n’est plus Directeur Général du FMI, il n’est plus le favori des sondages pour les présidentielles, son nom a même disparu des sondages comme si l’affaire était entendue. Il n’a plus beaucoup d’amis pour le soutenir, et même ceux-là n’excluent pas sa culpabilité. Cela en dit long sur ce qui reste de ce principe inscrit de la présomption d’innocence. Parlons à la place, désormais, de la présomption de culpabilité. Ce sera moins hypocrite.

2. Le Français peut résonner au niveau mondial

Noyés dans leur complexe d’infériorité, pesamment marqué par tous nos commentateurs économiques, les Français s’étaient faits à l’idée que la France est devenue une nation mineure dans le concert mondial, ce qui est partiellement vrai. Nous comptons toujours dans le top ten, ce qui n’est pas si ridicule, pour un entrepreneur pour qui cela constitue souvent un objectif ambitieux.
Eh bien voilà que ce qui serait un fait divers banal s’il ne s’était agi d’un des leaders économiques et politiques de la planète, vient démontrer qu’il est possible d’occuper rapidement toutes les unes de tous les journaux de la planète en étant Français. Il n’est pas question d’assassiner son prochain pour vendre du dentifrice, mais de dire qu’être Français n’est pas le handicap que l’on dit pour exister sur la scène mondiale. Que cette scène mondiale réagit maintenant à la vitesse de l’internet, qu’un seul émetteur, selon ce qu’il va émettre, peut occuper tout l’espace médiatique sans qu’aucun moyen financier ne soit mis en jeu. Du jeune tunisien, au jeune UMP, une seule phrase de 140 caractères suffit, pour peu que son contenu soit « buzzable ».
Cela remet en question toutes les théories sur les doctes stratégies de développement prônées dans les écoles occidentales.

3. Un fait mineur peut remettre en cause l’ensemble d’une stratégie

On peut avoir bâti un empire, être l’homme le plus connu, avoir cumulé les success stories. Un grain de sable suffit, s’il est jugé essentiel par votre marché. Le succès est dans le détail. Ce qui est reproché à DSK, c’est peut-être son penchant pour l’essentiel, les détails étant supposés suivre. Il n’en est rien. Un très beau produit n’est rien sans une logistique sans faille, un accueil client parfait. Le consommateur est prêt à vous jeter au chiens pour un détail. Si c’est celui qui compte pour lui. Et puisque chacun voit midi à sa porte, la marque doit faire en sorte que tout soit ajusté à sa stratégie. On peut être un opérateur low cost sur son marché. Mais à ce niveau aussi il y a des détails qu’il est impossible de négliger. Observez le soin apporté à tous les détails par Easyjet ou Ed. Leur offre ne vise pas l’excellence, mais la perfection. Elle n’est pas luxueuse, est est totalement ajustée à la promesse.

4. Une réclamation d’un seul client peut détruire durablement la confiance de millions d’autres

Depuis toujours, votre réclamation, quand vous preniez la peine de l’adresser à la marque, le courage vous manquait souvent face à l’inertie souvent constatée en retour, était invisible à la masse des autres clients. Elle n’avait qu’un impact au mieux mesurable dans votre cercle proche. Et encore. Ce temps est révolu.
Aujourd’hui, de nombreuses marques ont adopté sans même en avoir pris conscience, un comportement suicidaire. En jugeant que la hot-line coûtait trop cher, en incitant le consommateur à rechercher lui-même la solution à ses problèmes sur internet, elles commettent l’irréparable. Le consommateur va peut-être rechercher sa réponse sur le site internet de la marque, mais s’il ne la trouve pas, ce qui est hélas souvent le cas, il va s’épancher ailleurs, sur des forum, sur son blog, sur sa page Facebook, sur des sites comme LesArnaques.com. Et le buzz peut démarrer.
Ce que l’Affaire DSK nous enseigne, c’est qu’un seul émetteur peut, si son message est fort, détruire en quelques minutes, et pour toujours parfois, la confiance de TOUS les autres consommateurs. Il n’aura fallu que 3 JOURS pour que l’analyse de toute la presse soit : « Nous savions qu’il était pré-coupable puisque des faits étaient colportés, nous, journalistes n’avons-nous pas failli à notre devoir d’alerter l’opinion ? ». Si ça n’est pas une condamnation de l’ensemble pour un seul fait.
Les propres conseillers des hot-lines, si vous les interrogez, vous diront que le produit qu’ils maintiennent est défaillant, puisque tous ces appels auxquels ils répondent manifestent des défaillances. Ils oublient presque toujours que très souvent, les problèmes réellement reprochables à la marque, rapportés au nombre total d’utilisateurs, et pas seulement à ceux qui appellent l’assistance, sont une infime minorité.
Le raisonnement est le suivant : « si cela a pu arriver une fois, cela peut m’arriver. Et si cela peut m’arriver, cela m’arrivera, ce n’est qu’une question de temps ».

En résumé, à l’heure d’internet et de la propagation instantanée de l’information, même si elle est erronée, surtout si elle est sensationnelle, la marque ne peut pas jouer l’apparente économie de traitement. Croire faire des économies en réduisant les ressources de sa hot-line téléphonique, qui reste le moyen le plus discret de traiter à coût réduit une réclamation, c’est une erreur de management.

5. La gestion d’un buzz négatif intense est hors de portée de toutes les organisations, même les plus puissantes et les mieux implantées

DSK était préparé à l’éventualité d’une attaque médiatique. Du moins le croyait-il. Une simple calomnie, sans fondement, destinée à obtenir facilement des millions, peuvent ruiner la plus belle des notoriétés mondiales en une heure.
Impossible d’y échapper, impossible de l’étouffer, impossible même de se consacrer à autre chose pendant les mois qui vont venir, impossible de ne pas y consacrer toute son énergie et son argent.
Le seul moyen de réduire ce risque ? Être absolument irréprochable en tous points et à chaque instant.
Inutile de dire que comme personne n’est parfait, comme la calomnie laisse toujours des traces et prend du temps à éteindre, il vaut mieux ne pas compter dessus.
Si une seule personne est prête à lancer une calomnie assez forte et à la crédibiliser avec talent, si vous n’avez pas préparé cette éventualité, vous pourriez bien ne pas vous en relever.
L’histoire, forcément récente, de l’e-business, nous apprend que les marques qui ont réellement engagé un dialogue ouvert avec leurs consommateurs, acceptant de débattre de leurs problèmes, se donnant les moyens de les traiter efficacement, d’apporter des réponses rapides, claires et professionnelles, celles-là sont défendues par leur communauté en cas d’attaque.
Alors, le contre-feu est aussi spontané et immédiat que le feu allumé par le buzz initial.

6. Face à un buzz négatif, on compte ses vrais soutiens

Et c’est à ce moment que l’on mesure la qualité de sa relation clients. Cela a beau rester un concept un peu abstrait, global, on sait tous ce que c’est qu’une bonne relation client, de façon intuitive. Une marque qui ne se limite pas au discours convenu du « Nous avons placé le client au cœur de nos préoccupations », mais qui met réellement en place une organisation qui s’ajuste de façon flexible à tout événement, qui pratique un dialogue ouvert et sincère, qui agit et dit ce qu’elle fait, cette marque est la mieux protégée.

Dès à présent, le projet séduit les spécialistes des différents points du globe, en particulier par son usage de QRCodes en façade.

Voici quelques unes des réactions !

http://bit.ly/leWyIm

https://profiles.google.com/ben.trusty/posts/bk8zFu7jzUs

http://3ddreaming.blogspot.com/2011/05/do-you-like-mvrdv-from-bustler.html

http://arcfreeze.com/mvrdv-to-transform-disused-laboratory-into-call-centre-and-incubator/

http://www.buildingproductmarketing.com/2011/05/frances-qr-enabled-building.html

http://www.archigiornale.it/2011/mvrdv-to-transform-disused-laboratory-into-call-centre-and-incubator/

http://hg.hu/blog/12048-qr-koddal-kommunikal-a-szuperolcso-call-center

http://inhabitat.com/mvrdv-transforms-mustard-lab-into-innovative-flexible-workspace/

http://twitter.com/archinect/statuses/65112720118267904

http://www.bustler.net/index.php/article/mvrdv_transforms_dijon_mustard_lab_into_call_center/

http://twitter.com/afasiaarq/statuses/65081763201941504

http://afasiaarq.blogspot.com/2011/05/mvrdv.html

http://www.property-magazine.eu/mvrdv-transforms-dijon-mustard-laboratory-16572.html

http://www.vastgoedwereld.nl/mvrdv-transformeert-mosterdfabriek-in-dijon/

Voici une contribution en anglais qui exprime bien le projet et ses originalités.

Le feuilleton est en route, nous tiendrons informés nos lecteurs attentionnés, au fur et à mesure de ce projet qui va marquer le changement de vision des call centers à l’avenir.

Le 5 mai prochain, Teletech International remettra le Label « Open to Dialog » aux 68 éditeurs de sites marchands qui se sont montrés les plus performants en 2010 en ce qui concerne l’accès à l’information pour leurs consommateurs. Lancé il y a 3 ans, le baromètre « Yakelk’1″ test chaque année les principaux sites marchands pour mesurer les délais de réponse par mail et téléphone aux questions des internautes. Naturellement, sont évaluées également les visibilités des boutons « contactez-nous » et des numéros de téléphone.

Quand il y en a !

Les résultats des différents baromètres sont disponibles sur le site www.teletech-int.com.

Cette année, pour la première fois, nous avons décidé de formaliser la reconnaissance de qualité des sites les plus performants en leur remettant un label valable un an dont le visuel est présenté ci-dessus. Ils pourront s’en prévaloir et le mettre en avant sur leur site pour signifier aux nouveaux visiteurs de leur plate-forme que leurs questions seront prises en compte rapidement et avec efficacité.

C’est aujourd’hui le principal facteur de confiance pour les consommateurs en ligne, qui redoutent par dessus-tout de ne pas parvenir à se faire entendre en cas de difficulté.

68 entreprises ont passé le test, ce qui est à la fois peu et beaucoup, tant la tendance ces dernières années a été à la réduction des coûts et au « self care ». Mais les marques les plus averties ont amorcé un changement très net en 2010 et réinvestissent le dialogue avec leurs clients.

Parmi les 68 entreprises remarquables, 10 en particulier se verront remettre un trophée de leur catégorie.

La suite en image sur ce blog !

Open to Dialog,

Emmanuel Mignot

Lors des dernières Journées Grandes Marques, le sujet a été abordé à plusieurs reprises : fallait-il ou non avoir sa page Facebook ? Et, en corollaire, pourquoi ? Cette deuxième question semble presque superflue quand on a répondu à la première, mais, on l’a vu, pas forcément.

Social Marketing

Si on a répondu non, pas de page sur Facebook et qu’on est une marque connue et très publique, cette timidité semble incongrue. Un peu comme un jeune dircom qui n’y aurait pas créé son profil.
Pas de page sur Facebook, et pourquoi donc ? Les réponses, rares on le verra, sont un peu toutes dans la même tonalité : si on sait quand ça commence, on ne sait pas quand ça finit. En d’autres termes, une fois engagés, comment faire marche-arrière ? Les Français seraient-ils tous devenus Normands ? C’est que ce que les acteurs interrogés craignent, c’est le bad buzz. Lorsqu’on a 100.000, 200.000 fans, voire quelques millions, on n’ose pas imaginer ce que deviendrait la vie du community manager le jour où une poignée de revendicateurs se mettraient à les mettre de leur côté. Il y a d’autres réserves bien sûr, comme la mainmise de Facebook sur le dispositif et sa propension à modifier les règles en cours de partie. L’opacité de la politique de partage des données clients est également un sujet pointé du doigt.
Revenons à notre question : si on a répondu oui, car on est convaincu qu’une marque digne de ce nom se doit d’avoir sa page sur la première plate-forme communautaire mondiale. Pourquoi ça ?
Et bien parce que. Parce que mon voisin l’a fait, parce que ça fait plaisir à son PDG. Parce que ça évite d’avoir à répondre dans les colloques de l’EBG par la négative à la question numéro 1.
Avoir sa page FB, ça permet, si on n’a pas trop tergiversé, de s’être doté à bon compte d’un fan-club de plusieurs centaine de milliers d’individus qui ont déclaré leur flamme à sa marque.
Après, la question qui se pose, c’est celle du mode d’emploi de ces amis un peu encombrants finalement.
Ils sont souvent venus à nous dans une quête de bonnes affaires, pour un cadeau ou plus simplement pour avoir le droit de visionner une fois la vidéo hilarante que vous aviez mise en ligne sous condition de vous rejoindre.
Mais pour autant, vous ont-ils octroyé l’autorisation de les solliciter avec des offres purement commerciales ?
Il est ressorti des débats que la marque n’est pas toujours légitime sur le premier réseau social de la planète. Elle y est tolérée. Du coup, comment faire ? Ne rien faire, et c’est la certitude de se retrouver avec un fan page inerte peuplée de fans évaporés et quasi virtualisés.
Les marques sont enclines aujourd’hui à capitaliser, à faire profil bas (un comble sur un réseau social), en attendant que tout cela se décante. Un fait est acquis, Mark a déjà fait bouger les lignes et ceux qui vont s’attaquer à la tâche de se constituer un groupe un peu conséquent ont déjà laissé passer la meilleur période. Il leur faudra désormais sortir leur porte-monnaie électronique et passer par les services publicitaires de la plate-forme.

Mais revenons à ces fans. Que se passe-t-ils quand ils n’en ont que le nom ? Qu’ils ne sont pas satisfaits et le font savoir ?

Community Management

C’est justement la mission du community manager, profession ô combien adulée ces derniers temps, que de surveiller ce qui se dit de sa marque sur le web. Surveiller donc, en tout premier lieu ce qui se dit sur la page FB. Car quand on a la charge de quelques millions de fans, qu’on a dû ranger dans cette seule et unique catégorie (on est fan ou on ne l’est pas, c’est tout), on est un peu dans la situation de celui qui fait chauffer du lait le matin : il vaut mieux être bien réveillé. Car le fan passe de l’état sus-mentionné à celui de badbuzz man en un éclair et ses amis, bienveillants ou endormis jusqu’à présent, n’attendant que l’occasion de se manifester, pourraient bien être prompts à lui emboiter le pas. Et là commence une aventure dont les consignes ne figurent pas encore dans les pages du Guide du Parfait Petit Community Manager.

Mais, plus intéressant encore, Tamar PAPIASHVILI, Community Manager chez Pixmania nous indiquait qu’elle avait détecté une poignée quotidienne de petits malins qui avaient repéré qu’alors qu’ils peinaient à se faire entendre du service clients, ils avaient trouvé plus efficaces de faire état de leur mécontentement sur la fameuse page Facebook. Avec son équipe, jouant parfaitement son rôle, elle se fait un devoir de leur apporter la réponse la plus diligente et la plus efficace et commerciale. Peut-on douter que ces early adopter d’une nouvelle approche de la réclamation moderne ne tarderont pas à faire des émules ? Que moins d’une dizaine aujourd’hui, ils pourraient bien être 100 demain et 1000 dans 6 mois ? Nous avons vu le phénomène à propos des emails. Ils sont souvent aujourd’hui plus nombreux que les appels téléphoniques.

Comment 5 community managers pourraient-ils faire face à 500.000 fans buzzant chacun sur son profil à propos d’une réclamation rédigée de façon amusante ?

Il y a bien à anticiper le phénomène.

Service Clients

On peut bien entendu penser que dans un premier temps, le réflexe des marques sera d’étoffer leurs équipes de community management, ce qu’elles ont commencé à faire : 5 ici, 15 là. Ensuite, elles rechercheront les moyens technologiques d’optimiser la productivité de ces équipes, qui coûtent cher et produisent peu, puisqu’on est dans le domaine du sensible et du qualitatif. Les messages seront catégorisés pour se voir appliquer le comportement choisi. Les messages auxquels on ne répondra pas, qui se dissoudront dans le flot, ceux qu’une simple réponse polie aplanira, ceux qu’une menace bien sentie suffiront à réduire. Pour les autres, les plus délicats, ceux émanant de bloggers influents par exemple, seront traités avec précaution par les experts de l’équipe.

Rapidement, cette approche montrera ses limites. Les marques sont engagées, qu’elles le veuillent ou non, dans une nouvelle période du dialogue consommateur. Celui-ci vient de démontrer à quelques occasions marquantes qu’il peut forcer les décisions. Des élections américaines aux mouvements tunisiens, les membres de facebook viennent non seulement de prendre conscience de l’agilité de leur outil collectif et de sa puissance, mais aussi de son exceptionnelle force d’entraînement, combiné à twitter.

Le rapport aux marques est en train de se déplacer rapidement : des espaces préparés par elles et mis à disposition des consommateurs selon leurs codes et règles, on est en train de passer à des espaces disséminés mais qui s’interconnectent en un clin d’oeil et sans prévenir pour constituer une force de parole qui peut s’amplifier d’heure en heure.

Les faits déclencheurs peuvent être assez insignifiants au départ, n’attirant pas suffisamment l’attention des community managers qui risquent alors de réagir une fois le phénomène enclenché.

Bien entendu, les consommateurs ne vont pas se détourner dans l’instant des services consommateurs mis en place par les entreprises. Mais ils vont jouer des réseaux sociaux dès que les réponses tarderont ou seront inadaptées.

Comment faire ?

Nous proposons à nos clients une approche globale qui consiste à structurer des bibliothèques de comportements par type de message, que nous intégrons dans un thésaurus. Et à partir de ce thésaurus, nous appliquons notre solution de knowledge management dynamique, qui, grâce à son système expert, génère les guides de conduites adaptés. C’est la même solution qui nous a permis de nous affranchir des scripts classiques des call centers des années 90, pour adopter des pilotes de dialogues experts que nos conseillers utilisent selon leur niveau d’expertise et du contexte de chaque dialogue. Une démarche beaucoup plus naturelle et responsabilisante.

C’est avec cet outil que nos équipes pourront traiter au cas par cas chaque intervention d’un consommateur, sur la page FB ou sur un forum, qui sera détectée par les outils que chacun connaît.

Mais bien entendu, l’organisation actuelle des centres de relation clients, avec leur mode tayloriste, ne peut répondre au besoin de ces consommateurs avertis qui auront compris tout le parti qu’ils pourraient tirer des réseaux sociaux pour otenir la réponse qu’ils attendent de la marque. Une nouvelle organisation des interface de dialogue de la marque avec ses consommateur est à penser globalement, mêlant étroitement les département service client et community management, qui ne devront plus faire qu’un.

C’est sans doute un moment historique dans l’histoire des centres d’appels. Conçus par les américains il y a une vingtaine d’année sur un modèle productiviste d’ailleurs très inadapté à son usage relationnel, les call centers ont l’obligation de tourner cette page pour devenir le coeur social et humain des réseaux sociaux. Leur vocation première, rendre service, peut être ainsi restaurée.

Good news !

Emmanuel MIGNOT

Dès le début, j’ai été frappé de voir les grandes organisations soit sous-estimer son potentiel et reporter son intégration, soit le considérer comme une sorte d’univers parallèle et mettre en place une organisation « e-business » spécifique.

C’est à ce moment que la SNCF a crée Voyagesncf.com, entité séparée, constituée selon d’autres règles que la société mère, en particulier d’équipes de jeunes spécialistes recrutés selon les critères en vigueur dans les start-up. Cela m’a étonné, car dès ce moment, je me suis posé la question de l’harmonisation des images et des processus et celle de l’inévitable réintégration ultérieure. Le client est unique, si les entreprises sont parfois protéïformes. Il se forge en général une seule image de la marque, synthèse de ses différents contacts avec elle. Des approches antagonistes peuvent gravement nuire à cette synthèse.

Mais cette réflexion s’applique à tous les canaux de communication. Souvent gérés de façon cloisonnée dans les grands groupes, il manque le plus souvent la synthèse qui préserverait la cohérence de la Relation Client. En tant que « Très Grand Voyageur » de la SNCF, j’ai reçu un courrier m’expliquant comment je pouvais désormais commander mes billets sur internet sans avoir à les imprimer : étant enregistrés sur mon compte, il allait suffire au contrôleur de scanner ma carte et son QR-code pour s’assurer que je serai bien en règle.

Comme je suis un voyageur régulier et pressé, ne plus avoir à retirer mes billets à la borne automatique le matin m’apparaît comme un réel confort et l’illustration de la performance technologique de la SNCF. Si l’idée paraît simple, sa réalisation suppose, on le comprend, un système d’information performant.

Force est malheureusement de constater que ce n’est pas le cas. Plus de 2 fois sur 3, le contrôleur ne retrouve aucun billet à mon nom, projette de me faire repayer le billet, assorti de l’amende réglementaire. C’est, à chaque fois, un long palabre en public qui s’enclenche, qui ne finit par s’interrompre que lorsque le contrôleur constate que l’objet du débat est une simple réservation à 1,50€.

Vous pouvez imaginer que la répétition de ces séances depuis un mois m’est très pénible, comme pour les contrôleurs bien sûr, d’autant que, faisant leur travail avec conscience, ils interrogent via leur mobile, le central de réservation de Rennes, qui n’est pas même au courant des règles de cette nouvelle fonctionnalité.

Si on ajoute que la SNCF, sans doute par un autre de ses services, fait contrôler de temps à autre l’accès à ses TGV par des équipes qui ignorent cette possibilité de ne plus imprimer ses billets et s’évertuent à faire barrage à ceux qui sont les meilleurs clients on voit que le bénéfice image est faible au final.

Bien entendu, toute nouvelle pratique, surtout quand elle est aussi innovante et structurante, a besoin d’un temps d’installation. Nous pouvons parier que les choses vont se mettre en place rapidement. Mais le fait que le pilotage de la Relation Client de l’entreprise dirigée de façon très avant-gardiste par Guillaume Pepy soit toujours aussi cloisonné va en minorer les bénéfices. Car quelques mois de tracasserie envers les clients les plus fidèles de l’entreprise ne peut pas laisser espérer une image performante de la marque.

Je ne saurais trop recommander aux grandes entreprises de créer des structures d’harmonisation de leur Relation Clients, qui auront droit de regard sur les parcours des consommateurs au travers de l’ensemble des canaux de communication.

D’autant que l’explosion, et non pas une simple émergence, des réseaux sociaux, posent avec une acuité particulière la question de la maîtrise de l’e-réputation des marques. Celles-ci vont avoir à repenser la totalité de leur organisation. Si l’on voit nombre d’entre elles basculer autoritairement leurs clients vers un service d’auto-dépannage sur internet, elles ne vont pas tarder à constater les dégâts irrémédiables de cette tendance suicidaire. Le web ne va pas permettre le « moins de contacts réels », il va tout au contraire contraindre les décideurs à accepter le « no waiting time, anytime ». Et pour atteindre le niveau d’attente des consommateurs, les moyens consacrés à la réponse par téléphone vont devoir être largement révisés à la hausse, tant quantitativement que qualitativement.

Rendez-vous dans 2 ans pour un bilan. Pari est pris.

Nous avons lancé tout récemment les avatars de deuxième génération, cad qui sont pluggués sur les bases de connaissances mises à jour par les call centers; le lien hypercall qui est une véritable innovation dans le domaine de l’e-business. On peut aussi penser à CherClient, le premier (et toujours le seul) wiki de la relation clients, enrichi de sa web.TV.

Pour autant, je suis extrêmement réservé, pour ne pas dire plus, de constater une dérive qui semble applaudie par la plupart des professionnels de la relation clients, à savoir la robotisation extrême du secteur.

Je suis, comme beaucoup d’entre vous, souvent présent sur twitter et je suis frappé par la prolifération de tweets qui annoncent que la relation clients s’améliore chez tel ou tel annonceur parce qu’il vient de mettre en place une solution de réponse automatique aux mails des consommateurs, un avatar qui répond seul à un très grand nombre de questions, etc. Nous travaillons depuis des années sur ces sujets, nous allons même mettre en place des solutions intégrant le dialogue naturel avec des automates.

Mais pour moi, le recours à ces solutions ne doit être vu que comme le complément à un service très humain, d’un call center réellement expert, disponible, polyglotte, intégré à un ensemble de processus construit à partir de la relation avec le consommateur.

Or ce qu’on voit se développer, c’est un nouveau mirage, favorisé par des vendeurs spécialisés dans ces solutions, qui sont souvent extrêmement coûteuses. Ils tentent, parfois avec succès, de faire croire aux annonceurs que ces solutions peuvent se substituer aux conseillers humains qualifiés. Les économies générées permettront naturellement d’escompter un retour sur investissement d’autant plus rapide que ces automates auront pris un plus grande place dans le dispositif.

Or nous avons un expérience en la matière. Les ACD, évolution des PABX dans les centres d’appels, présentés comme facteurs de productivité et donc d’économie, ont conduit au désastre que chacun constate : des centres d’appels déshumanisés dans lesquels prévaut la démarche tayloriste qu’il était pourtant impensable d’appliquer aux relations entre humains. Les marchands d’ACD ont utilisé le même argument à l’époque pour vendre leurs outils hors de prix : ils allaient permettre de doubler le temps de parole des conseillers au téléphone en automatisant la composition des numéros.

Désireux de croire à ces promesses, les acheteurs ont négligé l’effet de stress pour les conseillers, avec les dégâts dont les medias se font régulièrement l’écho. Ils ont aussi oublié que le consommateur ne supporterait pas de voir son temps de parole mesuré, ce qui explique le mécontentement qu’il exprime aujourd’hui dans les études.

Imaginer que remplacer des conseillers clientèle par des avatars est une solution économique pour l’entreprise est une erreur qui sera payée cher à très court terme, si on ne les réserve pas aux heures de fermeture, aux appels en débordement, aux entrées en matière destinées à qualifier les besoins.

Bien sur, pour des questions simples, des horaires, le prix d’un produit, cela peut parfaitement faire le bonheur de l’internaute.

Mais dès le stade d’après, l’avatar tel que nous le concevons doit passer la main à un conseiller compétent et immédiatement disponible. Les marques ne doivent surtout pas tomber dans le piège de la pensée simplificatrice sous prétexte que « la ressource humaine coûte cher ». S’il était aussi évident de remplacer l’humain dans les relations, il n’y aurait pas de service consommateurs et seulement des notices techniques dans les boites d’emballage.

Au contraire, les marques les plus performantes savent que la qualité et la parfaite disponibilité du service au client font toujours la différence.

En théorie, les commerçants récompensent la fidélité de leurs clients et c’est ce que font ces opérateurs, dans certains cas. Par exemple, lorsqu’un nouveau téléphone mobile nous fait envie, notre opérateur nous en offre une partie du prix si nous lui avons été fidèle, mais surtout si nous avons beaucoup consommé. Parce que si nous n’avons été que fidèle, il n’offre pratiquement rien. En réalité, il ne pratique qu’une ristourne, et ceci, à condition que l’on ait envie d’un nouveau téléphone.

Notre fidélité spontanée est à ce point incertaine, toutes les offres étant similaires d’un opérateur à l’autre, que ne nous sont proposés que des contrats quasi léonins dont nous ne pourrons sortir qu’à grand peine avant 24 mois.

Ma femme s’est même vue inclure à son insu un abonnement aux résultats du football par Orange, qui lui adresse régulièrement les résultats des matchs dont elle ne se soucie aucunement. Résultat, en vacances à l’étranger, son forfait a été consommé entièrement dès le premier jour.

Mais le plus étonnant, c’est que les efforts commerciaux sont à ce point concentrés sur l’acquisition de nouveaux clients, qu’ils se révèlent dissuasifs pour les clients fidèles.
Par exemple, nous sommes nombreux à avoir remarqué que pour bénéficier du dernier smartphone à la mode, il vaut souvent mieux résilier son contrat en cours et passer chez l’opérateur concurrent, qui va vous dérouler le tapis rouge quand votre opérateur sera resté insensible à vos arguments les plus solides.

On comprend le raisonnement comptable : si j’offre une partie significative du prix d’un téléphone plusieurs fois par an en geste commercial à mes clients, comment réaliser des marges un jour ?
Mais on ne peut pas non plus ignorer le comportement du consommateur, pas plus que le buzz négatif qu’il va immanquablement colporter contre vous. « Comment pourrais-je accepter de payer 699€ le même téléphone que le concurrent me propose pour 299€, alors que le forfait est identique et que je suis incapable de discerner la moindre différence dans la qualité des services offerts ensuite ? »
On peine à comprendre comment l’opérateur qui perd ce client qui lui a coûté, pourra ensuite l’approcher à nouveau dans quelques mois, lui proposer à son tour un rabais conséquent sur le prochain smartphone. Comment ce qui est impossible au moment où le client le demande le deviendra dès que celui-ci aura résilié ?

D’autant que ces centaine de milliers de clients frustrés de n’avoir pas vu leur fidélité reconnue, seront la prochaine fois, nettement moins faciles à reconquérir.

Je crois comprendre que la raison est simple : les ententes entre opérateurs ont fini par les rendre tellement identiques aux yeux des consommateurs, que ceux-ci n’hésitent pas à changer indéfiniment et que ces comportements de part et d’autres ont façonné un écosystème qui fonctionne ainsi.

Des clients qui on perdu une grande partie de leur attachement aux opérateurs qu’ils ont reporté sur les marques de téléphones, des opérateurs qui comptent sur une certaine résistance au changement.
Bien sûr, l’arrivée d’un perturbateur dans cet écosystème pourrait changer la donne, de la même manière qu’Apple a bouleversé le jeu dans le marché des téléphones.

Il reste que les nombreux prix récompensant les politiques de relation clients que revendiquent tous les opérateurs laissent finalement tout le monde de marbre et que les opérateurs devraient se méfier de ce statu quo mou qui ne saurait durer bien longtemps. La nature a horreur du vide et la théorie des pirates et des zones d’autonomie temporaire pourrait bien trouver à nouveau à s’appliquer ici.

Mais faire la part de la communication, de l’institutionnel, du commercial reste la pratique courante et la relation client reste un domaine flou, recouvert par les autres clés de répartition.
Pourtant, on parle depuis des années, de la valeur client, de ce que vaut un client, ou tout au moins LE client.

Là encore, pas de règle claire : peut-on la ramener à la simple division du chiffres d’affaires par le nombre de clients moyen sur l’année? C’est une approche qui a le double mérite d’être simple et universelle. Mais son défaut évident, c’est sa vision inerte, instantanée. Un étudiant prometteur aura une valeur nulle, mais un potentiel important. Du point de vue stratégique, il a une grande valeur. De même que le prescripteur lui-même faible consommateur.

Cependant, s’intéresser à ce que rapporte les clients est utile : c’est bien le rôle d’une entreprise que d’acquérir des clients et générer de la valeur. Mais

Nous assistons depuis quelques années, à l’émergence d’une autre tendance, qui ne se soucie pas des coûts, pas plus que du chiffre d’affaires généré par client, mais au contraire s’intéresse à la valeur relationnelle, puisque c’est bien de ça qu’il est question.
Le NPS,  c’est à dire le Net Promoter Score, établit l’inclinaison moyenne de vos clients à recommander votre marque à leurs proches. Vous avez de bonnes relations avec vos clients, ils vous recommanderont à leur amis.
Cet indicateur qui se fonde sur des déclarations d’intentions est utile, mais il ne s’intéresse qu’au résultat à un instant t. Il n’a pas de valeur explicative pas plus que méthodologique. Même s’il faut lui reconnaître l’intérêt d’avoir mis en évidence un point essentiel : ce sont les clients d’une marque qui sont à même d’en évaluer le capital relationnel.

On peut aussi adopter un point de vue plus global sur la relation clients, en considérant que tout ce qui vise à promouvoir l’entreprise auprès de clients potentiels, de façon directe ou indirecte, entre dans le périmètre de ce qu’on appellera la Relation Clients.
Ainsi, la publicité, l’action commerciale, les démarches internet, le SAV, les réseaux de distribution, tout ceci entrera dans la Relation Clients.

L’intérêt de cette approche, c’est qu’elle permet de répondre à une autre question, qui présente une contribution à la stratégie de l’entreprise en la matière : combien coûte un client ? Et, par voie de conséquence, combien devrait-il coûter, combien coûte-t-il à mes concurrents ? Quelle est la valeur que je peux me permettre de dépenser pour acquérir le client de mon concurrent ? Quelles sont les clés de répartition de ce coût entre mes différents postes budgétaires qui accroîtront la valeur par client ?

Surtout, cette lecture, qui peut apparaître comme classique et de peu d’intérêt, doit s’envisager, pour être efficiente, de façon globale. Et c’est là que se situe l’enjeu majeur pour les marques. On l’a vu, estimer les coûts de « Relation clients » dans leur ensemble n’est pas chose aisée, puisque la comptabilité analytique courante ne le prévoit pas souvent.
Or, c’est une approche qui peut se révéler révolutionnaire pour les entreprises. Car les politiques d’achats visent au contraire à segmenter indéfiniment les sélections de prestataires. Pour abaisser les coûts naturellement, en tentant de préserver le niveau des prestations, ce qui se révèlent le plus souvent illusoire.
Or, en ce qui concerne la relation client, faire baisser énormément le prix d’une prestation de call center qui ne pèse en général que moins de 1% du budget global de la relation clients, il est difficile de trouver démarche plus improductive.

Pour conclure, pour aujourd’hui, sur ce sujet, se poser la question de ce que vaut votre relation clients, peut importe au final de savoir y répondre, cela fait naître des convictions : cela doit valoir beaucoup plus que l’addition de coûts unitaires. Cela ne souffre pas de coupes budgétaires sommaires, ni de mesquineries qui, rapportées au coût commercial global, sont dérisoires. Décréter, pour réaliser des économies, qu’il faut qu’un échange téléphonique avec un client ne devra pas durer 3’50 mais 3’20, soit environ 10% d’économie, cela ne fera économiser que 120K€ par an environ pour un call center de 20 personnes. Mais il affectera de façon considérable la majorité des échanges avec les 350.000 clients avec lesquels ils seront en contact. Si on rapporte cette somme des 15% moyens du chiffre d’affaires consacrés aux efforts commerciaux, la raison impose d’abandonner ce type d’approche.
Cela fait penser à ces constructeurs automobiles qui se testent dans les véhicules de luxe, mais qui espèrent que quelques morceaux de planche de bord dans un plastique médiocre ne se verront pas. Cela donne les succès que l’on sait.