Vous pourrez lire ici un excellent papier de Christophe Benavent, professeur du Master de Marketing Opérationnel International de Paris-Ouest.

Pour lui, trois facteurs vont faire évoluer les programmes classiques fondés sur la carte de fidélité en plastique : la virtualisation des cartes, la digitalisation de la promotion, l’esprit du VRM (Vendor Relationship Marketing). Il est vrai qu’à l’heure des smartphones, de la géolocalisation et d’une évolution des rapports entre marques et consommateurs 2.0, les choses ne peuvent rester en l’état. Les marques et les prestataires spécialisés vont devoir inventer de nouveaux modes de relation.

Il ne s’agit pas de déflorer le sujet, mais de le diffuser. Bonne lecture donc !

Il a le premier, compris qu’il fallait miser sur le service au client. Contrairement à la tendance actuelle du « débrouille-toi tout seul » (appelé self-care en langage marketing).
A ce titre, Manutan a logiquement été récompensé par le label « Open to Dialog », dont il est le lauréat 2011.

Une distinction dont le fournisseur de services aux entreprises joue intelligemment dans sa communication. Un exemple à suivre.

Pour savoir qui sont les 66 lauréats : www.teletech-int.com/nos-references/etudes

Direction la Salle Wagram pour vous permettre de découvrir les success-stories et la stratégie marketing des marques qui ont su construire une histoire, se réinventer, bousculer les codes, voire rebondir sur une crise pour assurer leur succès et leur longévité.

Vous êtes attendu.

A partir de 18h30.

Jusqu’à 20h30, c’est la partie témoignages, par des professionnels qui viennent partager des histoires de marketing comme on les aime : des stratégies différentes, pour traiter des problématiques compliquées ou délicates.

La FNAC par exemple. Une marque de grande distribution de centres villes, une ancienne marque, avec une image forte de conseil, d’expertise, mais qui se trouve confrontée à une concurrence féroce des nouveaux acteurs de l’internet qui ont tout misé sur la baisse des prix. La Fnac devait à la fois se positionner sur ce nouveau canal de vente, mais inventer une politique tarifaire et une offre qui lui permette de faire cohabiter ses offres en ligne et physique.

Petit Bateau, une autre marque forte, une image un peu désuète, qui a su à merveille jouer des réseaux sociaux pour se réinventer.

IBM, une marque ultra-dominante dans les années 80, dans les PC, qui les cède au Chinois Lenovo, qui soudain apparaît presque un peu vintage, avec ses large systems. Une marque qui pourtant resurgit aujourd’hui quand on ne l’attendait plus.

Ces témoignages, plus celui de Illy, coup de cœur de l’Adetem qui organise ces Nuits du Marketing, viennent nous prouver que si l’internet a remis concassé ses fondamentaux, il n’a pas remis en cause l’utilité du marketing. Bien au contraire. L’accélération des cycles de vie des produits a certes rendu les processus classiques d’études, de réflexion, d’analyse, de maturation des processus inapplicables. Mais pas la nécessité justement d’une stratégie et d’un dispositif de captation et d’analyse des signaux du marché.

Puis, après 20h30, place à la fête, aux échanges informels, au plaisir de nous retrouver entre nous !

Pour vous inscrire, c’est ici :  http://bit.ly/jZ5z4V

Au 7 juillet, sans faute ! Tout Teletech sera là !

Emmanuel

Merci à Thierry Spencer, auteur du Blog Sens du Client, et membre du Comptoir des Bloggers, pour cette synthèse à nouveau très claire et structurée !

Je n’ai pas lu le rapport lui-même, mais comme toujours dans ces études de type sociostyle, inaugurées il y a 30 ans par le CCA, la question est : avec quel outil pourrai-je affecter un contact, surtout distant, à l’une des catégories ? C’est d’ailleurs sur ce point que l’équipe de Bernard Cathelat avait été questionnée. Reste que l’information est intéressante et donne matière à réfléchir, et c’est déjà beaucoup.

Je ne connais pas bien Nexstage qui se présente comme une société de conseil en relation client, dont l’une des activités est l’étude. Je serai intéressé à consulter la méthodologie de celle-ci.

Je suis toujours un peu méfiant vis à vis de ces conclusions qui visent, à partir d’une étude seulement, à caractériser un individu. Par exemple, je peux être très distant vis à vis d’un fournisseur, d’une catégorie de fournisseurs, d’un fournisseur à un stade x de la relation, et être très ouvert lors d’une phase y, vis à vis d’un concurrent, d’une autre catégorie de fournisseurs.
Qu’il y ait des consommateurs plus communicants que d’autres, plus technophiles que d’autres, ça n’est pas étonnant.

Que le clivage de l’âge soit peu significatif, j’en doute fort. Je reviens du Mobile World Congress de Barcelone, et il suffit de rester un quart d’heure dans les allées pour être convaincu du contraire. Bien sûr, les plus âgés utilisent des mobiles, naviguent sur internet, mais leur usage n’a strictement rien à voir avec celui des plus jeunes.

Dire que les plus jeunes privilégient les contacts par téléphone ou en présentiel par rapport à internet, je suis tout à fait convaincu du contraire lorsqu’il s’agit du rapport à une marque. Ils ont beaucoup plus que leurs aînés le réflexe internet. Bien entendu, le clivage de classe est sans doute extrêmement marqué, mais il n’apparaît pas dans la synthèse de Thierry.
Je lirai donc, si l’occasion m’en est donnée, cette étude dans sa globalité et je pense qu’il y a matière à ouvrir un vrai débat à ce sujet.

Le point auquel j’adhère sans réserve, c’est la nécessité de décloisonner les entreprises, puis, par voie de conséquence, les approches qu’elles vont pratiquer.
Je leur recommande de mettre en place des directions transverses des départements internet, call center et points de vente, voire davantage.

Je suis frappé, depuis 4 ans, de voire des directions internet être détachée à la fois dans leur fonctionnement, mais aussi dans leur culture, du reste de l’entreprise surtout en ce qui concerne les grandes organisations. Cela aboutit de plus en plus souvent à des rapports au consommateur totalement illisibles pour celui-ci. Or, tous les tâtonnements auxquels celui-ci est confronté brouille l’image de la marque de façon rémanente.

Ce n’est pas par hasard que nous avons lancé le lien hypercall, qui unifie pour la première fois dans l’histoire des mobiles, les deux usages des smartphones : la navigation internet et le téléphone. (www.hypercall.org).

En tous cas, merci aux auteurs et initiateurs de cette étude : elle permet de poser les bases d’une indispensable réflexion !

Bien amicalement,

Emmanuel MIGNOT

Le consommateur est-il réellement en train d’équilibrer le rapport de force avec les marques, ou n’est-ce qu’une illusion ?

Certains, comme Marc Filser, disait « Le client a toujours eu le pouvoir, puisque c’est lui qui fait le chèque ». D’autres, comme Christophe Benavent, était plutôt le tenant de la fable du pot de terre contre le pot de fer.

C’est lui qui, aujourd’hui, a attiré mon attention sur le billet de Paritech, intitulé « Comment votre avis (et celui de millions d’internautes) peut ébranler une industrie ». http://bit.ly/i6VN6i
Bien sûr, nous avons pu constater l’influence des actions groupées contre certaines marques, lorsque celles-ci étaient très médiatisées. Mais l’influence des opinions est encore souvent perçue comme ayant l’impact d’un lance-pierre contre un rhinocéros.

L’article de Paritech est très intéressant car il traite d’un secteur, le tourisme, et d’un acteur, Tripadvisor, qui concerne des millions de consommateurs de tous les pays du monde. Le recul est suffisant et les études mises en place sont très poussées.
Les résultats sont là : un hôtel bien classé aura plus de clients qu’un hôtel critiqué. Par ce que les internautes font en grande majorité confiance aux avis de ceux qui sont passés avant eux, même s’ils ne les connaissent pas. On faisait dans le passé confiance aux conseils de quelques proches, on fait aujourd’hui confiance aux avis convergents de milliers d’inconnus. (50 millions de Français ne peuvent avoir tort à l’unisson, comme dit la chanson).
Mais en plus, le fait d’avoir des avis positifs vous classent automatiquement en haut du tableau des recherches chez TripAdvisor. Double effet kisscool ! (un autre exemple du poids des actions collectives des consommateurs).

Les consommateurs ne s’expriment que dans deux cas : quand ils sont très satisfaits et quand ils sont très mécontents. D’où un impact accru des avis.
Deux bémols pourtant : seuls 60% des internautes étudiés par une étude se sont révélés capables de détecter les faux avis, placés au bon endroit par des concurrents mal intentionnés. On peut à ce propos regretter et même condamner le fait que la plupart des sites qui recensent les avis des consommateurs, prennent un temps excessivement long pour corriger ce genre d’actes de concurrence déloyale. Surtout, que leur seule réaction consiste à supprimer le commentaire négatif sans engager d’action réparatrice du préjudice. Il y a fort à parier que ces sites auront à leur tour, à faire face à des actions collectives initiées par les prestataires évalués négativement à tort.
Le deuxième bémol, c’est l’évolution des comportements des internautes liée à Facebook. A nouveau, ils vont se tourner vers leur cercle proche pour se forger des opinions, au travers des « I like » judicieusement proposés à cet effet par le site communautaire. Les études vont devoir être révisées pour en tenir compte, mais l’auteur anticipe que cette fois, la chose sera plus délicate, car la valeur de l’influence sur ses proches est même difficilement estimée par les intéressés eux-mêmes.

Il reste naturellement une étape à franchir pour nous Français, c’est l’autorisation des class-actions. Bien sûr, les lobbies corporatistes vont continuer de lutter contre ce moyen de se défendre reconnus aux plus faibles contre les marques les plus fortes en particulier.
Mais là encore, c’est un combat d’arrière-garde, conduit par des décideurs qui n’ont pas assimilés le fonctionnement de la nouvelle société ouverte par les réseaux sociaux.

Tôt ou tard, la justice évoluera pour reconnaître le droit des consommateurs à se grouper pour obtenir réparation d’un préjudice. Ce jour-là, on peut s’attendre à ce que la notion de Relation Clients prenne réellement son sens au sein de nos entreprises.

En théorie, les commerçants récompensent la fidélité de leurs clients et c’est ce que font ces opérateurs, dans certains cas. Par exemple, lorsqu’un nouveau téléphone mobile nous fait envie, notre opérateur nous en offre une partie du prix si nous lui avons été fidèle, mais surtout si nous avons beaucoup consommé. Parce que si nous n’avons été que fidèle, il n’offre pratiquement rien. En réalité, il ne pratique qu’une ristourne, et ceci, à condition que l’on ait envie d’un nouveau téléphone.

Notre fidélité spontanée est à ce point incertaine, toutes les offres étant similaires d’un opérateur à l’autre, que ne nous sont proposés que des contrats quasi léonins dont nous ne pourrons sortir qu’à grand peine avant 24 mois.

Ma femme s’est même vue inclure à son insu un abonnement aux résultats du football par Orange, qui lui adresse régulièrement les résultats des matchs dont elle ne se soucie aucunement. Résultat, en vacances à l’étranger, son forfait a été consommé entièrement dès le premier jour.

Mais le plus étonnant, c’est que les efforts commerciaux sont à ce point concentrés sur l’acquisition de nouveaux clients, qu’ils se révèlent dissuasifs pour les clients fidèles.
Par exemple, nous sommes nombreux à avoir remarqué que pour bénéficier du dernier smartphone à la mode, il vaut souvent mieux résilier son contrat en cours et passer chez l’opérateur concurrent, qui va vous dérouler le tapis rouge quand votre opérateur sera resté insensible à vos arguments les plus solides.

On comprend le raisonnement comptable : si j’offre une partie significative du prix d’un téléphone plusieurs fois par an en geste commercial à mes clients, comment réaliser des marges un jour ?
Mais on ne peut pas non plus ignorer le comportement du consommateur, pas plus que le buzz négatif qu’il va immanquablement colporter contre vous. « Comment pourrais-je accepter de payer 699€ le même téléphone que le concurrent me propose pour 299€, alors que le forfait est identique et que je suis incapable de discerner la moindre différence dans la qualité des services offerts ensuite ? »
On peine à comprendre comment l’opérateur qui perd ce client qui lui a coûté, pourra ensuite l’approcher à nouveau dans quelques mois, lui proposer à son tour un rabais conséquent sur le prochain smartphone. Comment ce qui est impossible au moment où le client le demande le deviendra dès que celui-ci aura résilié ?

D’autant que ces centaine de milliers de clients frustrés de n’avoir pas vu leur fidélité reconnue, seront la prochaine fois, nettement moins faciles à reconquérir.

Je crois comprendre que la raison est simple : les ententes entre opérateurs ont fini par les rendre tellement identiques aux yeux des consommateurs, que ceux-ci n’hésitent pas à changer indéfiniment et que ces comportements de part et d’autres ont façonné un écosystème qui fonctionne ainsi.

Des clients qui on perdu une grande partie de leur attachement aux opérateurs qu’ils ont reporté sur les marques de téléphones, des opérateurs qui comptent sur une certaine résistance au changement.
Bien sûr, l’arrivée d’un perturbateur dans cet écosystème pourrait changer la donne, de la même manière qu’Apple a bouleversé le jeu dans le marché des téléphones.

Il reste que les nombreux prix récompensant les politiques de relation clients que revendiquent tous les opérateurs laissent finalement tout le monde de marbre et que les opérateurs devraient se méfier de ce statu quo mou qui ne saurait durer bien longtemps. La nature a horreur du vide et la théorie des pirates et des zones d’autonomie temporaire pourrait bien trouver à nouveau à s’appliquer ici.

A l’occasion de la e-conférence organisée par la CCI Dijon pour Entreprissimo 2010, j’ai pu commenter en live, dans un débat animé par un Paul Amar en grande forme, les réponses des 600 chefs d’entreprises présents à un sondage sur l’e-réputation.

Entre réticences face à Facebook et crainte de budgets pour multinationales, les patrons de PME n’ont pas pratiqué la langue de bois : l’e-réputation, ils ne pratiquent pas encore. Ils prennent conscience de la problématique, mais n’ont pas réellement adopté de stratégie.

Teletech International, à nouveau défricheur de tendances, propose une solution opérationnelle et surtout anticipatrice pour toutes les bourses et surtout, simple et efficace !

Christophe Benavent m’a proposé d’intervenir sur une journée auprès des étudiants du Master Marketing Opérationnel International de Paris-X Nanterre le 2 décembre prochain pour traiter du management des centres de relations clients, ce qu’on appelle classiquement les call centers.
Nous avons réfléchi ensemble à la forme de cet enseignement et nous avons pris le parti d’en faire un cours 2.0. En amont, un blog pour des questions, des éléments de débat. Pendant, un streaming ouvert à tous pour des échanges. Après, l’enrichissement de cette base via le blog toujours, mais aussi via CherClient, le wiki de la relation clients qui s’en fera le relais.

Un projet qui commence maintenant pour peut-être, aboutir à un ouvrage collaboratif, associant pour une sorte de première, les étudiants et la communauté à la construction d’un espace théorique.

C’est ici (et ailleurs) que ça va se passer : http://bit.ly/dl6tMB

Alors que d’innombrables débats ont traité des modèles économiques du mobile marketing, étudiant les moyens de rendre les sites internet mobiles (plus) rentables, les spécialistes se heurtaient à la délicate question de la taille des écrans de ces gros téléphones.
Entre réduire le nombre d’informations, multiplier les pages, les débats tournaient autour de la manière de concevoir des ergonomies adaptées.

Curieusement, personne n’a pris en compte le fait que ces navigateurs internet mobiles restaient des téléphones. En ce sens que tout ce qui a été développé en matière de mobile marketing concerne avant tout la partie navigation internet. Soit on téléphone, soit on navigue sur internet. Le clic-to-call ne fait pas partie des solutions marketing, c’est juste une fonctionnalité pratique proposée par les concepteurs de certains smartphone.

Le Lien Hypercall©, conçu par eb-Lab et commercialisé exclusivement par Teletech International, répond donc parfaitement à la question : un site ou deux sites ? Un site classique et un site mobile ? La question de la mise à jour attentive des deux sites simultanément, des référencements de l’un et de l’autre, est tranchée. En plaçant en début d’arborescence de votre site (sur la home par exemple), des liens judicieusement conçus, vous le rendez instantanément « mobile compatible ». L’internaute mobile entre, choisit le lien Hypercall© qui l’intéresse, clique et entre en contact téléphonique avec le service concerné !

Tout récemment, l’attention a été attirée par l’initiative de Google d’intégrer la fonction click-to-call dans les bannières affichées sur les smartphones. C’est le point de départ d’une approche nouvelle du mobile marketing, dans laquelle le call est intégré dans la navigation internet.
On navigue, on trouve une info intéressante ou utile, on clique, on personnalise la démarche, on conclut éventuellement.

Depuis un moment déjà, les numéros de téléphone étaient cliquables sur la plupart des smartphones. Désormais, c’est un call partie intégrante de la pub en ligne qui est plébiscité. La reconnaissance que :

Le produit /site ne peut plus se battre seul quand il se crée 50 millions de nouveaux sites internet chaque année
Les taux de transformations de 1%-2% ne suffisent plus à couvrir des coûts d’exploitation/promotion des sites qui ne cessent de croître
Un site internet n’a pas vocation à proposer un service personnalisé. Un complément par le « face à face » téléphonique est indispensable
Les taux de transformation d’un call permet d’atteindre un taux de transformation de 30%-50%.

Le consommateur fait bien aujourd’hui la différence entre l’acte d’informer et celui de vendre. Le numéro de téléphone, situé en fin de message, est marqué « vendeur » (mais c’est justement pour ça que celui qui s’y engage est beaucoup plus près de l’acte d’achat que celui qui en est encore au simple clic).

eb Lab a mis au point un widget qui fonctionne comme un lien hypertexte, mais qui lance la composition d’un numéro de téléphone au lieu de renvoyer vers une url. Le lien Hypercall© permet de faire de chaque mot, groupe de mots ou image, un lien clic-to-call. Un pop-up apparaît quand on passe sur le lien qui décrit ce que l’internaute pourra obtenir en appelant : une information personnalisée, un expert, une offre préférentielle, etc.

Le dispositif présente de nombreux avantages : il donne l’impulsion commerciale à des textes informatifs sans les dénaturer. Il permet de démultiplier les « occasions de cliquer » sur un lien clic-to-call tout en transmettant à l’éditeur, le sujet qui a déclenché l’appel.

Les analytics sur ces origines d’appels seront d’autant plus riches à exploiter.

L’intérêt d’ Hypercall© c’est qu’il s’active en mode hébergé ce qui lui permet de fonctionner pour tout support : tous smartphones, PC fixes ou portables et qu’il se met en œuvre par un simple copier-coller depuis le site (www.hypercall.com) et est donc à la portée de tout webmaster non informaticien.

Ainsi, les éditeurs de sites ou même de blogs pourront les concevoir en fonction de leur intérêt à voir les visiteurs les contacter. En intégrant un lien à un mot, une image, ils pourront non seulement générer des appels très qualifiés, mais aussi tester les mots ou les images les plus efficaces.

On ne peut écarter l’idée que ces calls générés par les sites, venant alimenter les plates-formes téléphoniques de la marque, feront l’objet de débats entre les directions on et off : à qui les coûts, à qui les revenus et les budgets ?

Car aujourd’hui, alors que les taux de transformation en vente sont en passe de devenir les clefs pour les budgets d’investissement, à condition de pouvoir les mesurer, les directions marketing, commerciales et communication ne vont plus pouvoir longtemps encore séparer les approches entre budget web et budget call center, voire même réseau de distribution.

On touche le produit sur place, on se le fait livrer au magasin le plus proche, on modifie sa commande par téléphone, on réclame via le site, …ou inversement !
Or réduire le ROI des investissements internet faute d’avoir unifié les dispositifs de traitement des flux web et call, cela ne sera pas tenable très longtemps.

Le Lien Hypercall© est la solution aux questions les plus importantes des responsables e-business : simplicité, optimisation, rentabilité.

Pour découvrir cette solution révolutionnaire, visitez le site (www.hypercall.org), visionnez la vidéo de présentation et tester-le gratuitement pendant 10 jours !

Mais faire la part de la communication, de l’institutionnel, du commercial reste la pratique courante et la relation client reste un domaine flou, recouvert par les autres clés de répartition.
Pourtant, on parle depuis des années, de la valeur client, de ce que vaut un client, ou tout au moins LE client.

Là encore, pas de règle claire : peut-on la ramener à la simple division du chiffres d’affaires par le nombre de clients moyen sur l’année? C’est une approche qui a le double mérite d’être simple et universelle. Mais son défaut évident, c’est sa vision inerte, instantanée. Un étudiant prometteur aura une valeur nulle, mais un potentiel important. Du point de vue stratégique, il a une grande valeur. De même que le prescripteur lui-même faible consommateur.

Cependant, s’intéresser à ce que rapporte les clients est utile : c’est bien le rôle d’une entreprise que d’acquérir des clients et générer de la valeur. Mais

Nous assistons depuis quelques années, à l’émergence d’une autre tendance, qui ne se soucie pas des coûts, pas plus que du chiffre d’affaires généré par client, mais au contraire s’intéresse à la valeur relationnelle, puisque c’est bien de ça qu’il est question.
Le NPS,  c’est à dire le Net Promoter Score, établit l’inclinaison moyenne de vos clients à recommander votre marque à leurs proches. Vous avez de bonnes relations avec vos clients, ils vous recommanderont à leur amis.
Cet indicateur qui se fonde sur des déclarations d’intentions est utile, mais il ne s’intéresse qu’au résultat à un instant t. Il n’a pas de valeur explicative pas plus que méthodologique. Même s’il faut lui reconnaître l’intérêt d’avoir mis en évidence un point essentiel : ce sont les clients d’une marque qui sont à même d’en évaluer le capital relationnel.

On peut aussi adopter un point de vue plus global sur la relation clients, en considérant que tout ce qui vise à promouvoir l’entreprise auprès de clients potentiels, de façon directe ou indirecte, entre dans le périmètre de ce qu’on appellera la Relation Clients.
Ainsi, la publicité, l’action commerciale, les démarches internet, le SAV, les réseaux de distribution, tout ceci entrera dans la Relation Clients.

L’intérêt de cette approche, c’est qu’elle permet de répondre à une autre question, qui présente une contribution à la stratégie de l’entreprise en la matière : combien coûte un client ? Et, par voie de conséquence, combien devrait-il coûter, combien coûte-t-il à mes concurrents ? Quelle est la valeur que je peux me permettre de dépenser pour acquérir le client de mon concurrent ? Quelles sont les clés de répartition de ce coût entre mes différents postes budgétaires qui accroîtront la valeur par client ?

Surtout, cette lecture, qui peut apparaître comme classique et de peu d’intérêt, doit s’envisager, pour être efficiente, de façon globale. Et c’est là que se situe l’enjeu majeur pour les marques. On l’a vu, estimer les coûts de « Relation clients » dans leur ensemble n’est pas chose aisée, puisque la comptabilité analytique courante ne le prévoit pas souvent.
Or, c’est une approche qui peut se révéler révolutionnaire pour les entreprises. Car les politiques d’achats visent au contraire à segmenter indéfiniment les sélections de prestataires. Pour abaisser les coûts naturellement, en tentant de préserver le niveau des prestations, ce qui se révèlent le plus souvent illusoire.
Or, en ce qui concerne la relation client, faire baisser énormément le prix d’une prestation de call center qui ne pèse en général que moins de 1% du budget global de la relation clients, il est difficile de trouver démarche plus improductive.

Pour conclure, pour aujourd’hui, sur ce sujet, se poser la question de ce que vaut votre relation clients, peut importe au final de savoir y répondre, cela fait naître des convictions : cela doit valoir beaucoup plus que l’addition de coûts unitaires. Cela ne souffre pas de coupes budgétaires sommaires, ni de mesquineries qui, rapportées au coût commercial global, sont dérisoires. Décréter, pour réaliser des économies, qu’il faut qu’un échange téléphonique avec un client ne devra pas durer 3’50 mais 3’20, soit environ 10% d’économie, cela ne fera économiser que 120K€ par an environ pour un call center de 20 personnes. Mais il affectera de façon considérable la majorité des échanges avec les 350.000 clients avec lesquels ils seront en contact. Si on rapporte cette somme des 15% moyens du chiffre d’affaires consacrés aux efforts commerciaux, la raison impose d’abandonner ce type d’approche.
Cela fait penser à ces constructeurs automobiles qui se testent dans les véhicules de luxe, mais qui espèrent que quelques morceaux de planche de bord dans un plastique médiocre ne se verront pas. Cela donne les succès que l’on sait.