Un enfant de 3 ans écrit une lettre pour faire un commentaire sur un produit, dans son langage, tapé par sa maman. La marque traite ce courrier, rédige une jolie lettre en retour, dans un style enfantin et joint une carte cadeau. Parce qu’elle a conçu une carte cadeau.

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150705324439112&set=a.10150644613369112.488655.792794111&type=1&theater

Je ne sais pas si vous allez le voir avec le lien vers le mur facebook de Parker Lim, mais cette réaction a engendré 103.000 « like » et 35.000 partages ! (plus ce modeste blog).

Comme quoi, un geste aussi simple, mais excellemment pensé, peut faire énormément pour l’image d’une marque. Il s’agit de laisser libre cours à son imagination, à sa gentillesse.

Bien entendu, qui sait dire combien cela va rapporter ? Comment convaincre votre direction des achats d’investir dans la carte d’abord et dans un service consommateur aussi bienveillant et créatif ?

C’est pour ce genre d’histoire que l’on a envie de faire ce métier.

En gros : »qu’est-ce qui vous tient éveillés la nuit ? ». Utile.

http://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/Infographie-risques-reseaux-sociaux

D’où l’intérêt d’une politique de community management professionnelle, c’est à dire autre chose qu’une poignée de spécialistes, même motivés, ce qui reste une démarche d’artisans. Nous avons mis au point une solution complète qui répond non seulement aux problématiques de « Quoi ? » mais aussi de « Comment ? » pour les années à venir.

A votre disposition pour vous la présenter.

Pas un colloque marketing ou high-tech où il ne soit question de stratégie d’entreprise sur les réseaux sociaux.

On assiste à la mise en place d’une sorte d’engrenage dans lequel les marques se précipitent : je dois avoir ma page Facebook (de toute façon si je ne la crée pas, quelqu’un d’autre le fera pour moi), si je la crée, ce n’est pas pour y être seul, il me faut donc afficher le maximum de fans.

Fort bien, mais une fois que j’ai réuni une communauté importante, comment l’animer sans courir le risque de la voir s’opposer à moi un jour et me déborder ?

Enfin, comment raccrocher cet univers propriétaire, fermé et dont les règles ne cessent de changer, au socle de mon système d’information client. Car il faut bien que mon message reste cohérent jusque dans le moindre échange.

Voilà pour l’engrenage. Et pour la finalité, les réflexions sont en cours, curieusement, alors que la chasse aux « like » est déjà bien lancée.

En voilà une preuve, grâce à une étude qui vient d’être publiée à propos de l’activité des fans des principales compagnies d’assurances sur Facebook.

http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-classement-des-10-assureurs-ayant-les-membres-les-plus-actifs-sur-facebook/0169231614

Le classement est bien entendu contestable, puisqu’une société qui n’aurait que 5 fans qui interviendraient régulièrement serait classée première. Mais c’est l’attitude de chaque acteur qui est intéressante, autant que les chemins empruntés pour parvenir au Graal : des jeux pour les uns, un vrai dialogue pour les autres.

La fermeture pour certains acteurs pourtant réputés pour leur esprit innovant dans le passé et qui semblent timorés devant cette obligation de dialoguer et de s’exposer étonnera.

Nous n’en sommes qu’au début, la preuve par l’organisation mise en  place par Malakoff-Médéric, gagnant du grand jeu concours du plus communiquant : 5 personnes seulement au community management. Gageons qu’elle ne tardera pas à être revue largement à la hausse lorsque les centaines de milliers de fans auront quelques mécontentements à exprimer.

Mais l’avance prise dans l’intégration de la culture 2.0 sera prépondérante et MM risque bien de tirer les fruits de cette confiance manifestée à ses clients.

Pourtant, une nouvelle évolution se fait jour au travers des médias sociaux et de l’e-business. Internet est un canal CRM.

C’est à dire qu’il conduit progressivement les entreprises à compléter leur registre communication par celui du commercial et du marketing online. La différence ? Il n’est plus question de messages envoyés à la cible, ni de campagnes, mais de canal relationnel permanent. Et plus seulement permanent au sens d’hebdomadaire ou même de quotidien, mais de « à chaque instant ». La vitesse de diffusion d’un buzz négatif est devenue telle que l’équipe de community management ne peut plus être aux abonnés absents un week-end !

Mais au delà de cette relation « remontante » à laquelle la marque doit d’adapter, le canal internet doit aussi rentrer dans le rang. Il a souvent été mis en place comme une expérience marginale dans les grandes entreprises. Certaines ont même créé des filiales ad-hoc, constituées de jeunes geeks inventifs et indépendants. Les médias traditionnels avaient permis ces séparations des logiques, favorisant des organisations verticales, en silos. D’un coté les médias, de l’autre le hors-médias. Plus loin encore, les réseaux de distribution physiques. Eux-mêmes répartis parfois en réseaux directs et indirects.

Cela n’était pas toujours simple à gérer sur le terrain, car au bout du viseur, une cible unique : le consommateur. Celui-ci y perdait parfois son latin dans des offres absconses. Les marques l’ont pris en compte en délimitant les périmètres, en segmentant leurs offres par canal, au prix de certains grands-écarts acrobatiques.

Aujourd’hui, cela n’est tout simplement plus possible. Toute offre internet est mise sous les yeux incrédules du vendeur en magasin. Le service client ne sait plus comment traiter des réclamations de consommateurs qui ont acheté par internet via des sites partenaires, ou en magasins, mais des offres consultées sur internet sur lesquelles le magasins a dû s’aligner. Les réseaux sociaux sont parfois confiés à des agences spécialisées en community management. Mais celles-ci ne sont connectées ni au CRM ni n’ont accès au service client. Elles en sont donc réduites à monter des animations gentillettes et inoffensives.

Nous avons peiné à distinguer 66 sites marchands pour leur attribuer le label « Open-to-Dialog » de ceux dont le service client est organisé de façon professionnelle. Les autres en sont encore à cacher leur numéro de téléphone, à ne répondre parfois qu’après 25 minutes d’attente, à mettre 4 jours à répondre à un mail de détresse. A délivrer des réponses standardisées ne prenant pas en compte le cas particulier du demandeur.

Ces sites marchands sont devenus des armes de destruction massive de business. Les taux de transformation sont tombés à moins de 1% des visiteurs dans certains secteurs et la concurrence féroce des sites étrangers vont continuer de renchérir les coûts d’acquisition des clients.

Il est urgent que les entreprises reprennent la réflexion sur l’unification des canaux et ne se contentent plus de les juxtaposer. C’est un chantier considérable puisqu’il suppose la remise à plat de l’organisation du CRM, et pas seulement des logiciels utilisés.

Mais ce n’est pas un choix, c’est une nécessité vitale.

C’est ce que la technologie, par la dématérialisation, nous aura apporté. Pour faire commerce, il n’est plus nécessaire d’être face à face. Même lorsque la réclame est devenue la publicité, le commerce était toujours un acte présentiel. Ce n’est que le marketing direct qui a changé cette vérité : on pouvait non seulement commercer à distance, mais en asynchrone. La massification des approches marketing a suivi et le commerce électronique n’est qu’une évolution technologique de plus : la vitrine du magasin est à son tour devenue virtuelle.

Le commerce mobile commence tout juste à ajouter la notion de mouvement dans l’univers de la consommation, élargissant considérablement le champ du marketing.

Mais les réseaux sociaux apportent un changement plus radical encore : quand bien même les achats groupés ont toujours existé, ce qui est nouveau, c’est la notion de commerce « sous le regard de ». Car désormais, c’est à dire depuis l’envahissement de nos vies par Facebook, même à l’occasion d’un achat individuel, le consommateur pourra en un clic prendre à témoin sa communauté, ou plus encore, celle du commerçant.

Ainsi, le commerçant devra se mettre en situation d’interagir avec son marché de façon transparente et constante, justifiable à tout instant. Par exemple, impossible d’accorder à l’un ce qu’on vient de refuser à l’autre. Sauf à pouvoir l’expliquer. Ce qui va rendre compliqué l’application de valorisation du potentiel client qui a conduit à varier ses offres en fonction de l’espérance de ROI individuel.

Difficile aussi de tenir compte d’un potentiel d’influence pour offrir des conditions avantageuses. Mais difficile aussi de faire l’inverse.

Comme à chaque début de phénomène, le consommateur n’a pas encore pris pleine conscience du potentiel de pression que ces réseaux sociaux peuvent mettre sur les entreprises.

Est-il envisageable de tenir tête à un client véhément sur la page Facebook de l’entreprise, qui réclame un geste qui ne lui est pas dû ? Peut-on attendre qu’une partie substantielle des centaines de milliers de fans prennent son parti ? Faut-il céder rapidement et risquer que d’autres opportunistes lui emboîtent le pas ?

Si l’on fait le pari que d’ici peu, nombre de réclamations déboutées par le service client se retrouveront sur la page Facebook de l’entreprise, celle-ci va devoir sans trop tarder mettre en place une organisation capable de faire face à des volumes que les community managers n’ont aucune chance d’absorber.

On se dirige probablement dès les prochains mois vers des call centers de deuxième génération, intégrant le community management à la fois passif et actif. Les conseillers clientèle vont aussi apprendre à intervenir dans les blogs ou les forums qui parlent de la marque, en bien ou en mal.

Mais à la fois pour des raisons de coûts et pour des questions juridiques, la seule compétence/formation des équipes ne suffira pas. Il va falloir que beaucoup de grandes organisations remettent leur SI sur le métier pour le repenser complètement à l’heur du community-service center.

Une base de données clients comprenant les informations de fidélité, de prescription, d’influence, de stakeholder de la marque, est maintenant incontournable. De la même manière, la stratégie de relation client va devoir être formalisée et bien au delà de simples scripts basiques. Surtout, les gestionnaires de ces solutions globales auront à leur disposition un outil de mise à jour des process via des circuits de validation permanents.

Ces nouveaux outils de gestion des dialogues avec les consommateurs vont s’inviter dans les points de vente et l’effort de formation à consentir sera une des clés du succès. Il faudra pour cela miser juste, sur les solutions les plus vertueuses qui auront été pensées globalement, et non plus en silos.

Or on voit encore aujourd’hui le plus souvent 3 pôles en quasi compétition entre eux dans les grandes entreprises : le réseau physique, le digital et le direct. Le mobile est souvent lui rattaché au Pôle Internet.

L’établissement d’une vision unique du pilotage de la Relation Client est un enjeu majeur des entreprises, mais elle suppose une Direction qui couvre ces trois domaines, et un quatrième en plus : la technique.

C’est parfois là que réside l’un des freins : la fonction globale suppose aussi une bonne culture technique 2.0.

D’où l’arrivée aux commandes d’une génération Y de managers.

Il y a deux manières de considérer les réseaux sociaux : comme un média, c’est à dire un support de communication, un peu comme une chaîne de télévision. Ou comme un canal de communication directe, un peu comme un mailing.
Le distinguo peut sembler subtil, en fait il n’en est rien : c’est toute l’attitude de la marque vis à vis de son marché qui s’y révèle.
Dans le premier cas, les agences vont concevoir des « campagnes », pour « créer du buzz », par des jeux, des animations spectaculaires, dans l’objectif de recruter des fans, d’obtenir des papiers dans la presse, bref d’accroître la notoriété. Bien sûr, le succès se mesurera, mais plutôt dans la logique publicitaire, c’est à dire par le nombre de personnes qui auront participé au jeu par exemple. La logique appliquée est la suivante : si beaucoup de personnes ont vu la campagne, si beaucoup ont participé au jeu, si beaucoup en ont parlé à leurs amis, si la presse s’en est fait largement l’écho, c’est un succès parce que la marque va forcément en retirer des bénéfices. Accessoirement, elle va pouvoir constituer un fichier de prospects que les équipes commerciales vont pouvoir recontacter.
L’approche « canal de communication directe » emprunte une voie plus opérationnelle. La page est conçue comme une vitrine d’un magasin dans lequel il s’agit de faire entrer le consommateur pour qu’il y commande un produit. Tout autre issue n’est qu’un pis-aller. Qu’il s’inscrive pour recevoir un catalogue, et c’est un coût d’acquisition qui augmente. L’objectif est clairement affiché : on mesure le succès au chiffre d’affaires obtenu et on va le rapporter au coût d’acquisition.
On retrouve aujourd’hui la vieille opposition des années 90 entre la pub et le marketing direct. Moins glamour mais plus rationnel.
On se souvient des pubs de Gottainer, par des mailings de la Redoute.
Comme alors, l’enjeu est de savoir marier les deux, pour le plus grand bonheur des marques et de leurs clients.

Jusqu’à il y a peu, les grandes marques, anciennes et solidement installées pouvaient espérer de leurs clients qu’ils alimentent un bouche à oreille positif. Avec les réseaux sociaux, les choses accélèrent sérieusement !

Boudoir Privé (www.boudoirprive.co.uk) par exemple, est une toute jeune start-up, créée en août dernier à Londres par une jeune Française, Thérèse. Elle propose de recevoir chaque mois une boite (a box, non électronique) contenant 5 à 6 échantillons de bonne taille de produits de beauté confidentiels, de très haute qualité, pour un abonnement de 10£ seulement.

Une marque inconnue, un marché tout neuf, que seul un concurrent bien plus puissant vient d’ouvrir, des marques à convaincre : un sacré challenge.

La création d’un compte twitter et l’ouverture d’une page facebook vont servir de détonateurs au site internet de la jeune entreprise pour lui assurer quasi-instantanément un notoriété nationale. Teasing, mystère sur les produits qui seront la surprise chaque mois pour les clientes, voilà le ressort du succès. 500 boites sont ouvertes à la souscription le premier mois, alors que personne ne les a vues : vendues en 10 heures seulement !

Un mois plus tard, ce sont 1250 adhésions pour la boite de septembre. Boudoir Privé ses promesses : qualité des produits, découverte de marques absentes des enseignes classiques, conseils de professionnels sur le blog, tout a été parfaitement pensé.

Mais quand même : comme imaginer que les clientes, parfois de jeunes lycéennes, allaient se transformer en bloggeuses-beauté ? Comment penser qu’elles allaient réaliser des vidéos de présentation du produit dignes de journalistes spécialisées ? Jugez vous-même : http://bit.ly/nwbnGT

Plusieurs dizaines de blogs ne parlent que de ça : Boudoir Privé fait jeu égal voire dépasse sa rivale pourtant partie plus tôt avec un budget promotionnel considérable et une équipe très structurée. Ici, une petite équipe et un budget marketing de …0 !

La jeune start-up vise 30.000 clientes à un an, grâce à un positionnement original et une boutique en ligne qui proposera les produits à prix préférentiel. Elle devrait ouvrir dans plusieurs autres pays européens ensuite.

Une aventure du 21° siècle, qui donne un sérieux coup de vieux à nos manuels marketing, non ?

Dans un exercice imposé comme celui-là, où le Président de la République avait d’emblée planté le décor : il fallait réguler internet pour protéger les droits des auteurs, les gourous du Net n’étaient pas à leur affaire.

Il faut dire que, pour la plupart, ils ont profité largement de la liberté du Net en matière de diffusion d’œuvres en tous genres et en particulier du genre pas vu pas pris.

Car le débat a porté sur ce point : « qui a droit à une part plus grosse du gâteau ? ».

Et pour ça, il y avait beaucoup d’amateurs, qui avaient tous affûté leurs arguments, travaillé leurs supporters. Les maisons de disques, qui font tant et depuis si longtemps, par l’avance sur recettes, pour découvrir et faire connaître les jeunes talents et qui sont menacés de disparaître si les milliards d’internautes continuent de leur piller leurs catalogues grâce à ces nouveaux riches sans scrupules que sont les Youtube et autres rois du peer-to-peer.

Les opérateurs télécoms n’étaient pas en reste, dans le chœur de pleureuses : ils transportent tous ces contenus presque gratuitement, sentent venir le jour où leurs (chers) tuyaux seront saturés et qu’il faudra bien, ce jour-là, déterminer qui devra payer pour les élargir. Et il ne voulaient pas endosser l’habit du mauvais augure, mais tout de même, le spectre mobile lui, n’est pas extensible! Et quand on aurait capté jusqu’au dernier faisceau disponible, eh bien il n’y en aurait plus !

Les majors du cinéma étaient toutes là aussi, représentées par leur big boss qu’on ne voit, et rarement encore, que dans les magazines. Et leur films, leurs séries, ils n’auraient bientôt plus les moyens de nous les servir.

La presse, l’édition, la BBC même, étaient venus tous ensemble, tirer sur la même sonnette d’alarme!

Heureusement, Frédéric Mitterrand est venu tenter de rassurer tout le monde: la loi Hadopi (ça fait penser à Chocapic, mais ce n’est pas du tout pareil), cette jolie loi avait fini par être admise et acceptée et reconnue, et c’était pas dommage. Quoi, des sifflets? Des huées ? Des opposants irréductibles, dans cette salle dont pourtant les invités ont été triés sur le volet ? Et jusque sur cette scène, un John Barlow, ancien des Grateful Dead, qui vient dire tout haut ce que la salle pense tout bas : tous ces milliardaires, ils ont du mal à nous faire pitié. La part qu’ils consacrent effectivement aux futurs talents est bien maigre par rapport à ce qu’ils allouent aux stars confirmées qui leur assurent des revenus souvent indécents.

Les opérateurs télécoms n’osent même pas nous communiquer leurs marges et si on devait publier leurs ARPU (un vilain mot pour un vilain concept : la valeur d’un client. Ce qu’il devrait vous donner comme argent si vous ne le laissez pas filer trop vite), on serait effaré. Mais ils rêvent de nous faire payer plus encore : les ruraux, qui coûtent bien trop cher à servir, on va leur saler l’addition. Les flux vidéos, on devrait en avoir notre part de revenus.

Un professeur de Harvard nous a fait une démonstration de ce que peut être l’enseignement, passionnant, clair, ébouriffant d’intelligence. Il a mis en garde contre les tentations liberticides et plaidé pour un modèle économique neuf dans un univers neuf. Les vieilles pratiques issues des prises de marges par les mauvais acteurs, sous prétexte qu’ils sont plus armés, mieux placés, peuvent tuer l’internet et enclencher un cercle vicieux où il n’y aurait que des perdants.

John Barlow l’a dit si bien qu’il a eu droit, lui seul, à sa salve d’applaudissements : la création appartient à ceux qui la consomme. Seule sa consommation fait qu’elle existe. Son groupe a bien vécu sans les droits d’auteurs.

Les tendances

Puis les gourous du Net ont pris la parole. Ils ont milité eux aussi pour la liberté. Mais ceux-là y avait trop intérêt et leurs propos à ce sujet n’ont pas convaincu. Du coup, on voudrait bien qu’une part de leurs fabuleux revenus aillent réellement aux auteurs, et à un accès à ce facteur décisif de progrès que sont les réseaux pour tous, dans tous les points du globe, et pas seulement là où il y a un bassin de consommation potentielle.

Ils nous ont dit, un peu vite, un peu superficiellement, mais tous les concurrents étaient là, comment ils voyaient l’avenir. Et c’est bien ça que nous étions venus chercher.

Pour tout dire, on aura été déçus. Eric Schmidt nous aura dit que l’avenir était dans le mobile, dont l’influence n’était encore qu’à ses tout débuts, quoi qu’on puisse ressentir d’une accélération fulgurante. Il a donné un seul vrai exemple : la traduction simultanée d’une langue à une autre : vous parlez en français à un japonais. Il entend bien votre voix, mais parlant japonais! C’est pour demain parait-il, à condition que les tuyaux suivent.

Le patron d’Eutelsat lui, nous a convaincu que l’avenir était dans la télévision connectée. Les opérateurs télécoms nous ont parlé de très haut débit, nous permettant à coup sûr de nous affranchir des questions de stockage : l’avenir est dans le cloud.

Les éditeurs de contenus nous ont confirmé que la qualité indispensable à la séduction de foules resterait plus que jamais affaire de professionnels.

Bref, je vais vous la faire plus courte, chacun a vanté sa technologie comme étant le KPI de l’évolution future de la société.

Il n’a pas été question du client. Pour avoir tant évoqué la notion de protection, pas un mot de nos gouvernants pour parler de la défense des droits des consommateurs.

A part les deux personnes qui m’ont finalement séduit. Neelie Kroes, La Commissaire Européenne qui a des convictions, qui pense réellement 2.0, développement, mais développement innovant. Qui va faire barrage de toute son énergie aux appétits capitalistes. Pour un partage équitable, pour le consommateur européen, des ressources du Net.

Et, dans un final qui a pu sembler anodin, tant les questions de Maurice Levy, qui a eu la clairvoyance fulgurante de se voir d’un autre âge, étaient convenues, Mark Zuckerberg, en tee-shirt et jean, nous a dit l’essentiel.

L’essentiel, comme toujours, tient en quelques mots et ces mots semblent évidents et banaux.

L’important pour les gens, est de pouvoir communiquer avec leurs « friends and family » (ces termes reviennent dans sa bouche comme un leitmotiv), à propos de ce qui nous tient à cœur.

La mission de Facebook est d’être le meilleur pour assurer cette mission, la plus essentielle. Et comme il à une mission et pas un projet d’entreprise, il a pu refuser, à 22 ans et alors qu’il était loin d’avoir approché les performances de son concurrent d’alors, MySpace, un chèque de 1 milliard de dollars pour son entreprise.

La question de Maurice Levy « comment est-ce possible ? » a trouvé une réponse à nouveau  limpide. Parce que « the best product always wins » et qu’en l’occurrence, ce meilleur produit, c’était Facebook. Pour les raisons énoncées plus haut.

Point final. Mais, grâce à ce jeune américain qui a l’âge d’être mon fils, et le petit-fils de nos gouvernants, nous n’aurons pas perdu notre temps.

Le signe d’une certaine reconnaissance qu’on est un acteur reconnu par ses pairs, puisque les listes ont été proposées aux équipes de l’Elysées pour une sélection, par les principales organisations professionnelles de l’Internet.

Ensuite, le plaisir d’être au contact de toutes les stars mondiales, de pouvoir les approcher, leur parler (un peu), les écouter. Une ambiance à l’américaine, c’est à dire très euphorisante, où tout paraît possible, à la portée des audacieux.

Enfin, les conseils, les visions, les stratégies, les convictions.

Mais, et c’est dommage, un leitmotiv, figure imposée dès l’ouverture par un Président de la République qui apparaît dans un immense décalage : un des rares présents à ne pas parler l’anglais, langue officielle de ces deux jours, ne connaissant visiblement rien au web2.0, et surtout, une culture, pour ne pas dire un culte : le contrôle, l’encadrement, la régulation, la fiscalité. Bref, la contre-culture de l’Internet à lui tout seul. Figure imposée ensuite, dans chaque atelier (workshop), même si le titre et le profil des intervenants annonçait tout autre chose. De quoi être frustré, vraiment.

Et, cerise sur le gâteau, pour bien comprendre qu’on était bien invité par un ancien Ministre de l’Intérieur, l’intrusion dans ma messagerie par le Ministère des affaires étrangères!!! Himself ! Ca ne m’était jamais arrivé, mais l’adresse IP est détectée, je fais checker à deux reprises par mon hébergeur. Confirmé ! C’est pas beau ? La prochaine fois (si je suis réinvité), j’y vais avec mon boulier chinois. De toutes façons le wifi marchait super mal.

Bon, ça restera une belle fête, mais elle aurait pu être tellement plus belle ! Je reviendrai dans un autre billet sur le contenu.

Cela peut vous sembler un peu opportuniste, mais la déferlante médiatique actuelle à propos de cet événement qui bouleverse le monde, donne matière à réfléchir bien au delà des faits qui sont relatés.

1. Le fait politique est traité comme le fait marchand
C’est déjà connu, c’est confirmé. Être un postulant sérieux au leadership sur son marché, c’est se désigner à l’attaque de tous ses concurrents. L’imagination, à l’inverse de l’argent, étant sans limite, tout peut arriver, en particulier ce à quoi on ne s’attend pas. A l’heure où ces lignes sont écrites, Dominique Strauss Kahn est innocent, il n’est pas inutile de le rappeler. Pour autant, il n’est plus Directeur Général du FMI, il n’est plus le favori des sondages pour les présidentielles, son nom a même disparu des sondages comme si l’affaire était entendue. Il n’a plus beaucoup d’amis pour le soutenir, et même ceux-là n’excluent pas sa culpabilité. Cela en dit long sur ce qui reste de ce principe inscrit de la présomption d’innocence. Parlons à la place, désormais, de la présomption de culpabilité. Ce sera moins hypocrite.

2. Le Français peut résonner au niveau mondial

Noyés dans leur complexe d’infériorité, pesamment marqué par tous nos commentateurs économiques, les Français s’étaient faits à l’idée que la France est devenue une nation mineure dans le concert mondial, ce qui est partiellement vrai. Nous comptons toujours dans le top ten, ce qui n’est pas si ridicule, pour un entrepreneur pour qui cela constitue souvent un objectif ambitieux.
Eh bien voilà que ce qui serait un fait divers banal s’il ne s’était agi d’un des leaders économiques et politiques de la planète, vient démontrer qu’il est possible d’occuper rapidement toutes les unes de tous les journaux de la planète en étant Français. Il n’est pas question d’assassiner son prochain pour vendre du dentifrice, mais de dire qu’être Français n’est pas le handicap que l’on dit pour exister sur la scène mondiale. Que cette scène mondiale réagit maintenant à la vitesse de l’internet, qu’un seul émetteur, selon ce qu’il va émettre, peut occuper tout l’espace médiatique sans qu’aucun moyen financier ne soit mis en jeu. Du jeune tunisien, au jeune UMP, une seule phrase de 140 caractères suffit, pour peu que son contenu soit « buzzable ».
Cela remet en question toutes les théories sur les doctes stratégies de développement prônées dans les écoles occidentales.

3. Un fait mineur peut remettre en cause l’ensemble d’une stratégie

On peut avoir bâti un empire, être l’homme le plus connu, avoir cumulé les success stories. Un grain de sable suffit, s’il est jugé essentiel par votre marché. Le succès est dans le détail. Ce qui est reproché à DSK, c’est peut-être son penchant pour l’essentiel, les détails étant supposés suivre. Il n’en est rien. Un très beau produit n’est rien sans une logistique sans faille, un accueil client parfait. Le consommateur est prêt à vous jeter au chiens pour un détail. Si c’est celui qui compte pour lui. Et puisque chacun voit midi à sa porte, la marque doit faire en sorte que tout soit ajusté à sa stratégie. On peut être un opérateur low cost sur son marché. Mais à ce niveau aussi il y a des détails qu’il est impossible de négliger. Observez le soin apporté à tous les détails par Easyjet ou Ed. Leur offre ne vise pas l’excellence, mais la perfection. Elle n’est pas luxueuse, est est totalement ajustée à la promesse.

4. Une réclamation d’un seul client peut détruire durablement la confiance de millions d’autres

Depuis toujours, votre réclamation, quand vous preniez la peine de l’adresser à la marque, le courage vous manquait souvent face à l’inertie souvent constatée en retour, était invisible à la masse des autres clients. Elle n’avait qu’un impact au mieux mesurable dans votre cercle proche. Et encore. Ce temps est révolu.
Aujourd’hui, de nombreuses marques ont adopté sans même en avoir pris conscience, un comportement suicidaire. En jugeant que la hot-line coûtait trop cher, en incitant le consommateur à rechercher lui-même la solution à ses problèmes sur internet, elles commettent l’irréparable. Le consommateur va peut-être rechercher sa réponse sur le site internet de la marque, mais s’il ne la trouve pas, ce qui est hélas souvent le cas, il va s’épancher ailleurs, sur des forum, sur son blog, sur sa page Facebook, sur des sites comme LesArnaques.com. Et le buzz peut démarrer.
Ce que l’Affaire DSK nous enseigne, c’est qu’un seul émetteur peut, si son message est fort, détruire en quelques minutes, et pour toujours parfois, la confiance de TOUS les autres consommateurs. Il n’aura fallu que 3 JOURS pour que l’analyse de toute la presse soit : « Nous savions qu’il était pré-coupable puisque des faits étaient colportés, nous, journalistes n’avons-nous pas failli à notre devoir d’alerter l’opinion ? ». Si ça n’est pas une condamnation de l’ensemble pour un seul fait.
Les propres conseillers des hot-lines, si vous les interrogez, vous diront que le produit qu’ils maintiennent est défaillant, puisque tous ces appels auxquels ils répondent manifestent des défaillances. Ils oublient presque toujours que très souvent, les problèmes réellement reprochables à la marque, rapportés au nombre total d’utilisateurs, et pas seulement à ceux qui appellent l’assistance, sont une infime minorité.
Le raisonnement est le suivant : « si cela a pu arriver une fois, cela peut m’arriver. Et si cela peut m’arriver, cela m’arrivera, ce n’est qu’une question de temps ».

En résumé, à l’heure d’internet et de la propagation instantanée de l’information, même si elle est erronée, surtout si elle est sensationnelle, la marque ne peut pas jouer l’apparente économie de traitement. Croire faire des économies en réduisant les ressources de sa hot-line téléphonique, qui reste le moyen le plus discret de traiter à coût réduit une réclamation, c’est une erreur de management.

5. La gestion d’un buzz négatif intense est hors de portée de toutes les organisations, même les plus puissantes et les mieux implantées

DSK était préparé à l’éventualité d’une attaque médiatique. Du moins le croyait-il. Une simple calomnie, sans fondement, destinée à obtenir facilement des millions, peuvent ruiner la plus belle des notoriétés mondiales en une heure.
Impossible d’y échapper, impossible de l’étouffer, impossible même de se consacrer à autre chose pendant les mois qui vont venir, impossible de ne pas y consacrer toute son énergie et son argent.
Le seul moyen de réduire ce risque ? Être absolument irréprochable en tous points et à chaque instant.
Inutile de dire que comme personne n’est parfait, comme la calomnie laisse toujours des traces et prend du temps à éteindre, il vaut mieux ne pas compter dessus.
Si une seule personne est prête à lancer une calomnie assez forte et à la crédibiliser avec talent, si vous n’avez pas préparé cette éventualité, vous pourriez bien ne pas vous en relever.
L’histoire, forcément récente, de l’e-business, nous apprend que les marques qui ont réellement engagé un dialogue ouvert avec leurs consommateurs, acceptant de débattre de leurs problèmes, se donnant les moyens de les traiter efficacement, d’apporter des réponses rapides, claires et professionnelles, celles-là sont défendues par leur communauté en cas d’attaque.
Alors, le contre-feu est aussi spontané et immédiat que le feu allumé par le buzz initial.

6. Face à un buzz négatif, on compte ses vrais soutiens

Et c’est à ce moment que l’on mesure la qualité de sa relation clients. Cela a beau rester un concept un peu abstrait, global, on sait tous ce que c’est qu’une bonne relation client, de façon intuitive. Une marque qui ne se limite pas au discours convenu du « Nous avons placé le client au cœur de nos préoccupations », mais qui met réellement en place une organisation qui s’ajuste de façon flexible à tout événement, qui pratique un dialogue ouvert et sincère, qui agit et dit ce qu’elle fait, cette marque est la mieux protégée.