Pas un colloque marketing ou high-tech où il ne soit question de stratégie d’entreprise sur les réseaux sociaux.

On assiste à la mise en place d’une sorte d’engrenage dans lequel les marques se précipitent : je dois avoir ma page Facebook (de toute façon si je ne la crée pas, quelqu’un d’autre le fera pour moi), si je la crée, ce n’est pas pour y être seul, il me faut donc afficher le maximum de fans.

Fort bien, mais une fois que j’ai réuni une communauté importante, comment l’animer sans courir le risque de la voir s’opposer à moi un jour et me déborder ?

Enfin, comment raccrocher cet univers propriétaire, fermé et dont les règles ne cessent de changer, au socle de mon système d’information client. Car il faut bien que mon message reste cohérent jusque dans le moindre échange.

Voilà pour l’engrenage. Et pour la finalité, les réflexions sont en cours, curieusement, alors que la chasse aux « like » est déjà bien lancée.

En voilà une preuve, grâce à une étude qui vient d’être publiée à propos de l’activité des fans des principales compagnies d’assurances sur Facebook.

http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-classement-des-10-assureurs-ayant-les-membres-les-plus-actifs-sur-facebook/0169231614

Le classement est bien entendu contestable, puisqu’une société qui n’aurait que 5 fans qui interviendraient régulièrement serait classée première. Mais c’est l’attitude de chaque acteur qui est intéressante, autant que les chemins empruntés pour parvenir au Graal : des jeux pour les uns, un vrai dialogue pour les autres.

La fermeture pour certains acteurs pourtant réputés pour leur esprit innovant dans le passé et qui semblent timorés devant cette obligation de dialoguer et de s’exposer étonnera.

Nous n’en sommes qu’au début, la preuve par l’organisation mise en  place par Malakoff-Médéric, gagnant du grand jeu concours du plus communiquant : 5 personnes seulement au community management. Gageons qu’elle ne tardera pas à être revue largement à la hausse lorsque les centaines de milliers de fans auront quelques mécontentements à exprimer.

Mais l’avance prise dans l’intégration de la culture 2.0 sera prépondérante et MM risque bien de tirer les fruits de cette confiance manifestée à ses clients.

Pourtant, une nouvelle évolution se fait jour au travers des médias sociaux et de l’e-business. Internet est un canal CRM.

C’est à dire qu’il conduit progressivement les entreprises à compléter leur registre communication par celui du commercial et du marketing online. La différence ? Il n’est plus question de messages envoyés à la cible, ni de campagnes, mais de canal relationnel permanent. Et plus seulement permanent au sens d’hebdomadaire ou même de quotidien, mais de « à chaque instant ». La vitesse de diffusion d’un buzz négatif est devenue telle que l’équipe de community management ne peut plus être aux abonnés absents un week-end !

Mais au delà de cette relation « remontante » à laquelle la marque doit d’adapter, le canal internet doit aussi rentrer dans le rang. Il a souvent été mis en place comme une expérience marginale dans les grandes entreprises. Certaines ont même créé des filiales ad-hoc, constituées de jeunes geeks inventifs et indépendants. Les médias traditionnels avaient permis ces séparations des logiques, favorisant des organisations verticales, en silos. D’un coté les médias, de l’autre le hors-médias. Plus loin encore, les réseaux de distribution physiques. Eux-mêmes répartis parfois en réseaux directs et indirects.

Cela n’était pas toujours simple à gérer sur le terrain, car au bout du viseur, une cible unique : le consommateur. Celui-ci y perdait parfois son latin dans des offres absconses. Les marques l’ont pris en compte en délimitant les périmètres, en segmentant leurs offres par canal, au prix de certains grands-écarts acrobatiques.

Aujourd’hui, cela n’est tout simplement plus possible. Toute offre internet est mise sous les yeux incrédules du vendeur en magasin. Le service client ne sait plus comment traiter des réclamations de consommateurs qui ont acheté par internet via des sites partenaires, ou en magasins, mais des offres consultées sur internet sur lesquelles le magasins a dû s’aligner. Les réseaux sociaux sont parfois confiés à des agences spécialisées en community management. Mais celles-ci ne sont connectées ni au CRM ni n’ont accès au service client. Elles en sont donc réduites à monter des animations gentillettes et inoffensives.

Nous avons peiné à distinguer 66 sites marchands pour leur attribuer le label « Open-to-Dialog » de ceux dont le service client est organisé de façon professionnelle. Les autres en sont encore à cacher leur numéro de téléphone, à ne répondre parfois qu’après 25 minutes d’attente, à mettre 4 jours à répondre à un mail de détresse. A délivrer des réponses standardisées ne prenant pas en compte le cas particulier du demandeur.

Ces sites marchands sont devenus des armes de destruction massive de business. Les taux de transformation sont tombés à moins de 1% des visiteurs dans certains secteurs et la concurrence féroce des sites étrangers vont continuer de renchérir les coûts d’acquisition des clients.

Il est urgent que les entreprises reprennent la réflexion sur l’unification des canaux et ne se contentent plus de les juxtaposer. C’est un chantier considérable puisqu’il suppose la remise à plat de l’organisation du CRM, et pas seulement des logiciels utilisés.

Mais ce n’est pas un choix, c’est une nécessité vitale.

Jusqu’à il y a peu, les grandes marques, anciennes et solidement installées pouvaient espérer de leurs clients qu’ils alimentent un bouche à oreille positif. Avec les réseaux sociaux, les choses accélèrent sérieusement !

Boudoir Privé (www.boudoirprive.co.uk) par exemple, est une toute jeune start-up, créée en août dernier à Londres par une jeune Française, Thérèse. Elle propose de recevoir chaque mois une boite (a box, non électronique) contenant 5 à 6 échantillons de bonne taille de produits de beauté confidentiels, de très haute qualité, pour un abonnement de 10£ seulement.

Une marque inconnue, un marché tout neuf, que seul un concurrent bien plus puissant vient d’ouvrir, des marques à convaincre : un sacré challenge.

La création d’un compte twitter et l’ouverture d’une page facebook vont servir de détonateurs au site internet de la jeune entreprise pour lui assurer quasi-instantanément un notoriété nationale. Teasing, mystère sur les produits qui seront la surprise chaque mois pour les clientes, voilà le ressort du succès. 500 boites sont ouvertes à la souscription le premier mois, alors que personne ne les a vues : vendues en 10 heures seulement !

Un mois plus tard, ce sont 1250 adhésions pour la boite de septembre. Boudoir Privé ses promesses : qualité des produits, découverte de marques absentes des enseignes classiques, conseils de professionnels sur le blog, tout a été parfaitement pensé.

Mais quand même : comme imaginer que les clientes, parfois de jeunes lycéennes, allaient se transformer en bloggeuses-beauté ? Comment penser qu’elles allaient réaliser des vidéos de présentation du produit dignes de journalistes spécialisées ? Jugez vous-même : http://bit.ly/nwbnGT

Plusieurs dizaines de blogs ne parlent que de ça : Boudoir Privé fait jeu égal voire dépasse sa rivale pourtant partie plus tôt avec un budget promotionnel considérable et une équipe très structurée. Ici, une petite équipe et un budget marketing de …0 !

La jeune start-up vise 30.000 clientes à un an, grâce à un positionnement original et une boutique en ligne qui proposera les produits à prix préférentiel. Elle devrait ouvrir dans plusieurs autres pays européens ensuite.

Une aventure du 21° siècle, qui donne un sérieux coup de vieux à nos manuels marketing, non ?

Un exemple parmi d’autres de conversation sur les réseaux sociaux, qui mérite que l’on s’y attarde.

D’abord parce qu’il s’agit de Free, dont le patron court les plateaux télé pour expliquer comment on devient riche grâce à la nouvelle économie.

Que cette entreprise a une croissance fondée sur la réputation de performance supérieure à ses concurrentes, pour des prix tirés. Mais ce qui se dit, c’est que l’assistance client est très médiocre. D’où la première interrogation : matraquage publicitaire + innovation technique (prouvée ?) + service au rabais = succès. Si cette équation est vraie, elle va en inspirer plus d’un et nous autres malheureux consommateurs, n’avons pas fini de nous lamenter.

Ma deuxième question concerne la logique de ce modèle : il est à peu près aussi coûteux de mal faire son métier que de le faire bien, si on intègre tous les coûts cachés et les pertes engendrées. Les managers de Free sont-ils assez peu compétents pour ne pas parvenir à choisir un prestataire qui valorise son image au lieu de la dégrader ?

La personne qui se plaint est une amie qui est, en plus, un personnalité très influente dans l’univers de l’internet. Les Community managers de Free sont-ils aussi peu avertis des principes élémentaires de leur métier pour ne pas réagir intelligemment dans un tel cas ?

Les réseaux sociaux sont devenus une caisse de résonance stupéfiante. D’un cas comme celui-là, qui est porté publiquement à la connaissance de tous les amis de cette amie influente, qui, comme moi, le relaye auprès de leur communauté, ce sont des centaines de milliers de consommateurs potentiels qui ne choisiront pas Free. Qui déconseilleront à leur tour Free à leurs amis.

Ce qui étonne, c’est que nous sommes là pourtant en présence d’un acteur qui est au cœur du système, qui vit de l’internet et de ses usages, dont les réseaux sociaux. On aurait pu comprendre de la part d’un marchand de fruits et légumes.

L’explication n’est pas évidente, mais déjà, elle repose sur un constat : au royaume des aveugles, les borgnes sont rois. Changer pour qui ? Les autres opérateurs ne sont pas meilleurs, en dépit de leur collection de prix de la relation clients les plus étonnants. C’est ce qui fait qu’une fois installé, on ne désinstalle pas volontiers.

Quelle autre profession pourrait prospérer sur de telles bases relationnelles avec leurs consommateurs ? Laisser en panne un utilisateur professionnel pendant des semaines, poursuivre le prélèvement d’un contrat résilié, cela tuerait rapidement la plupart des entreprises. Pas celles-ci.

Il faut dire que les contrats imposés par ces opérateurs sont hideux : deux ans de prison, sans sursis. La pression des clients n’y a rien fait. Il a fallu que le législateur intervienne. Qu’il y revienne régulièrement pour s’assurer du respect des règles établies. Pour tomber sur des ententes illicites.

Quand on entend ces opérateurs se plaindre du mauvais traitement que leur imposeraient d’autres grands acteurs, plus voraces qu’eux encore, on a envie d’applaudir, car on se sent vengés. Mais nous avons probablement tort, car ces derniers pourraient bien nous faire subir le même genre de traitement.

Reste à porter nos espoirs sur les réseaux sociaux et la capacité des internautes à se soutenir les uns les autres pour imposer leur contre-pouvoir.

Banzaï !

Lors des dernières Journées Grandes Marques, le sujet a été abordé à plusieurs reprises : fallait-il ou non avoir sa page Facebook ? Et, en corollaire, pourquoi ? Cette deuxième question semble presque superflue quand on a répondu à la première, mais, on l’a vu, pas forcément.

Social Marketing

Si on a répondu non, pas de page sur Facebook et qu’on est une marque connue et très publique, cette timidité semble incongrue. Un peu comme un jeune dircom qui n’y aurait pas créé son profil.
Pas de page sur Facebook, et pourquoi donc ? Les réponses, rares on le verra, sont un peu toutes dans la même tonalité : si on sait quand ça commence, on ne sait pas quand ça finit. En d’autres termes, une fois engagés, comment faire marche-arrière ? Les Français seraient-ils tous devenus Normands ? C’est que ce que les acteurs interrogés craignent, c’est le bad buzz. Lorsqu’on a 100.000, 200.000 fans, voire quelques millions, on n’ose pas imaginer ce que deviendrait la vie du community manager le jour où une poignée de revendicateurs se mettraient à les mettre de leur côté. Il y a d’autres réserves bien sûr, comme la mainmise de Facebook sur le dispositif et sa propension à modifier les règles en cours de partie. L’opacité de la politique de partage des données clients est également un sujet pointé du doigt.
Revenons à notre question : si on a répondu oui, car on est convaincu qu’une marque digne de ce nom se doit d’avoir sa page sur la première plate-forme communautaire mondiale. Pourquoi ça ?
Et bien parce que. Parce que mon voisin l’a fait, parce que ça fait plaisir à son PDG. Parce que ça évite d’avoir à répondre dans les colloques de l’EBG par la négative à la question numéro 1.
Avoir sa page FB, ça permet, si on n’a pas trop tergiversé, de s’être doté à bon compte d’un fan-club de plusieurs centaine de milliers d’individus qui ont déclaré leur flamme à sa marque.
Après, la question qui se pose, c’est celle du mode d’emploi de ces amis un peu encombrants finalement.
Ils sont souvent venus à nous dans une quête de bonnes affaires, pour un cadeau ou plus simplement pour avoir le droit de visionner une fois la vidéo hilarante que vous aviez mise en ligne sous condition de vous rejoindre.
Mais pour autant, vous ont-ils octroyé l’autorisation de les solliciter avec des offres purement commerciales ?
Il est ressorti des débats que la marque n’est pas toujours légitime sur le premier réseau social de la planète. Elle y est tolérée. Du coup, comment faire ? Ne rien faire, et c’est la certitude de se retrouver avec un fan page inerte peuplée de fans évaporés et quasi virtualisés.
Les marques sont enclines aujourd’hui à capitaliser, à faire profil bas (un comble sur un réseau social), en attendant que tout cela se décante. Un fait est acquis, Mark a déjà fait bouger les lignes et ceux qui vont s’attaquer à la tâche de se constituer un groupe un peu conséquent ont déjà laissé passer la meilleur période. Il leur faudra désormais sortir leur porte-monnaie électronique et passer par les services publicitaires de la plate-forme.

Mais revenons à ces fans. Que se passe-t-ils quand ils n’en ont que le nom ? Qu’ils ne sont pas satisfaits et le font savoir ?

Community Management

C’est justement la mission du community manager, profession ô combien adulée ces derniers temps, que de surveiller ce qui se dit de sa marque sur le web. Surveiller donc, en tout premier lieu ce qui se dit sur la page FB. Car quand on a la charge de quelques millions de fans, qu’on a dû ranger dans cette seule et unique catégorie (on est fan ou on ne l’est pas, c’est tout), on est un peu dans la situation de celui qui fait chauffer du lait le matin : il vaut mieux être bien réveillé. Car le fan passe de l’état sus-mentionné à celui de badbuzz man en un éclair et ses amis, bienveillants ou endormis jusqu’à présent, n’attendant que l’occasion de se manifester, pourraient bien être prompts à lui emboiter le pas. Et là commence une aventure dont les consignes ne figurent pas encore dans les pages du Guide du Parfait Petit Community Manager.

Mais, plus intéressant encore, Tamar PAPIASHVILI, Community Manager chez Pixmania nous indiquait qu’elle avait détecté une poignée quotidienne de petits malins qui avaient repéré qu’alors qu’ils peinaient à se faire entendre du service clients, ils avaient trouvé plus efficaces de faire état de leur mécontentement sur la fameuse page Facebook. Avec son équipe, jouant parfaitement son rôle, elle se fait un devoir de leur apporter la réponse la plus diligente et la plus efficace et commerciale. Peut-on douter que ces early adopter d’une nouvelle approche de la réclamation moderne ne tarderont pas à faire des émules ? Que moins d’une dizaine aujourd’hui, ils pourraient bien être 100 demain et 1000 dans 6 mois ? Nous avons vu le phénomène à propos des emails. Ils sont souvent aujourd’hui plus nombreux que les appels téléphoniques.

Comment 5 community managers pourraient-ils faire face à 500.000 fans buzzant chacun sur son profil à propos d’une réclamation rédigée de façon amusante ?

Il y a bien à anticiper le phénomène.

Service Clients

On peut bien entendu penser que dans un premier temps, le réflexe des marques sera d’étoffer leurs équipes de community management, ce qu’elles ont commencé à faire : 5 ici, 15 là. Ensuite, elles rechercheront les moyens technologiques d’optimiser la productivité de ces équipes, qui coûtent cher et produisent peu, puisqu’on est dans le domaine du sensible et du qualitatif. Les messages seront catégorisés pour se voir appliquer le comportement choisi. Les messages auxquels on ne répondra pas, qui se dissoudront dans le flot, ceux qu’une simple réponse polie aplanira, ceux qu’une menace bien sentie suffiront à réduire. Pour les autres, les plus délicats, ceux émanant de bloggers influents par exemple, seront traités avec précaution par les experts de l’équipe.

Rapidement, cette approche montrera ses limites. Les marques sont engagées, qu’elles le veuillent ou non, dans une nouvelle période du dialogue consommateur. Celui-ci vient de démontrer à quelques occasions marquantes qu’il peut forcer les décisions. Des élections américaines aux mouvements tunisiens, les membres de facebook viennent non seulement de prendre conscience de l’agilité de leur outil collectif et de sa puissance, mais aussi de son exceptionnelle force d’entraînement, combiné à twitter.

Le rapport aux marques est en train de se déplacer rapidement : des espaces préparés par elles et mis à disposition des consommateurs selon leurs codes et règles, on est en train de passer à des espaces disséminés mais qui s’interconnectent en un clin d’oeil et sans prévenir pour constituer une force de parole qui peut s’amplifier d’heure en heure.

Les faits déclencheurs peuvent être assez insignifiants au départ, n’attirant pas suffisamment l’attention des community managers qui risquent alors de réagir une fois le phénomène enclenché.

Bien entendu, les consommateurs ne vont pas se détourner dans l’instant des services consommateurs mis en place par les entreprises. Mais ils vont jouer des réseaux sociaux dès que les réponses tarderont ou seront inadaptées.

Comment faire ?

Nous proposons à nos clients une approche globale qui consiste à structurer des bibliothèques de comportements par type de message, que nous intégrons dans un thésaurus. Et à partir de ce thésaurus, nous appliquons notre solution de knowledge management dynamique, qui, grâce à son système expert, génère les guides de conduites adaptés. C’est la même solution qui nous a permis de nous affranchir des scripts classiques des call centers des années 90, pour adopter des pilotes de dialogues experts que nos conseillers utilisent selon leur niveau d’expertise et du contexte de chaque dialogue. Une démarche beaucoup plus naturelle et responsabilisante.

C’est avec cet outil que nos équipes pourront traiter au cas par cas chaque intervention d’un consommateur, sur la page FB ou sur un forum, qui sera détectée par les outils que chacun connaît.

Mais bien entendu, l’organisation actuelle des centres de relation clients, avec leur mode tayloriste, ne peut répondre au besoin de ces consommateurs avertis qui auront compris tout le parti qu’ils pourraient tirer des réseaux sociaux pour otenir la réponse qu’ils attendent de la marque. Une nouvelle organisation des interface de dialogue de la marque avec ses consommateur est à penser globalement, mêlant étroitement les département service client et community management, qui ne devront plus faire qu’un.

C’est sans doute un moment historique dans l’histoire des centres d’appels. Conçus par les américains il y a une vingtaine d’année sur un modèle productiviste d’ailleurs très inadapté à son usage relationnel, les call centers ont l’obligation de tourner cette page pour devenir le coeur social et humain des réseaux sociaux. Leur vocation première, rendre service, peut être ainsi restaurée.

Good news !

Emmanuel MIGNOT

Un consultant Quebecois, Jay Bayer, nous livre une analyse très pertinente sur l’influence des médias sociaux sur les call centers, dans Lesaffaires.com.
http://linkd.in/fkab1Q

Il est l’auteur d’un blog très lu, www.convinceandconvert.com

Selon lui, les entreprises vont devoir rapidement considérer autrement les médias sociaux. Non plus comme une activité particulière, mais comme un ensemble d’outils que chacun, dans l’entreprise, devra maîtriser pour un usage quotidien. Il illustre sa pensée en citant (encore) Zappos, dont les collaborateurs sont enseignés dans ce sens. Les acheteurs recherches leurs fournisseurs de cette manière, dialogue avec eux, etc.

Pour ce qui est des services clients, il confirme ce que je disais justement cette semaine, à l’occasion des Journées Grandes Marques de l’EBG http://bit.ly/enCWeE, à savoir que les consommateurs ne vont pas mettre longtemps avant de se rendre compte que lorsqu’ils expriment leur mécontentement sur la page facebook de la marque, leur réclamation est traitée nettement mieux et plus vite que lorsqu’ils s’adressent au centre d’appels.

Du coup, il parie sur le fait que les call centers seront progressivement remplacés par la collectivité des collaborateurs qui prendraient en charge les demandes des clients. Il anticipe un effet positif sur la relation client en elle-même, à savoir une réduction de l’agressivité ambiante, car « rappelez-vous qu’il est plus difficile d’être en colère contre une personne que contre une entreprise ».

En fait, l’idée que dans une entreprise, il est bon que chacun se place en situation de servir au mieux le client qui le fait vivre, cette idée n’est pas neuve? Dire que ce qui fonctionne chez Zappos, qui est un pur player et une société toute neuve, pourrait se mettre en application dans toutes entreprises « brick and mortar » par la seule volonté des dirigeants, c’est bien entendu discutable. Jay Bayer ne prend donc pas un grand risque en annonçant que cela va se produire, sans dire quand. Il sera peut-être retiré de ses activités de conférenciers quand cela ne se sera pas produit.

Si je ne suis pas d’accord avec son présage, en revanche, je suis complétement convaincu qu’en effet, les conseillers des services clients vont voir leur rôle complètement changer quand les consommateurs vont s’être habitués à être bien traités, immédiatement et publiquement quand ils emprunteront la voie des réseaux sociaux pour se faire entendre. Ce sont ces conseillers, bien recrutés, bien formés, devenus nettement plus autonomes et habilités à engager la parole de la marque qui vont voir leur place changer.

On peut effectivement annoncer pour aujourd’hui la fin des centres d’appels de papa, avec des superviseurs qui invectivent les conseillers pour leur faire augmenter la cadence et la productivité. Et tant mieux.

Ils vont devenir par nécessité absolue, les équipes de community management que les marques vont devoir mettre en place à vive allure. Sous peine de se voir débordées par les centaines de milliers de fans que certaines ont déjà amassées sans toujours même savoir ni pourquoi ni comment.

Les conseillers clientèle devront bien entendu être formés à cette nouvelle orientation de leur métier et surtout à la convergence qui se matérialise entre le téléphone et le web, via les smarphones. On sait que ceux-ci vont remplacer non seulement les mobiles classiques mais aussi les téléphones fixes. Les fonctionnalités comme le lien hypercall, qui mixent réellement les deux canaux vont nécessiter des aptitudes relationnelles enrichies : savoir parler, mais aller très vite à l’essentiel, tout en rédigeant efficacement tout en ayant à l’esprit l’engagement de la parole de la marque.

Tout un programme dans lequel Teletech International s’est engagé le premier il y a 3 ans et qui s’est concrétisé par l’annonce à l’occasion des Journées Grandes Marques EBG par l’annonce d’un dispositif complet : The Beautiful Converter.

Pour conclure, non, les réseaux sociaux ne vont pas tuer les call centers, ils vont au contraire les aider à prendre la place qui leur revient : celle du cœur, au propre et au figuré, de la marque.

Dès le début, j’ai été frappé de voir les grandes organisations soit sous-estimer son potentiel et reporter son intégration, soit le considérer comme une sorte d’univers parallèle et mettre en place une organisation « e-business » spécifique.

C’est à ce moment que la SNCF a crée Voyagesncf.com, entité séparée, constituée selon d’autres règles que la société mère, en particulier d’équipes de jeunes spécialistes recrutés selon les critères en vigueur dans les start-up. Cela m’a étonné, car dès ce moment, je me suis posé la question de l’harmonisation des images et des processus et celle de l’inévitable réintégration ultérieure. Le client est unique, si les entreprises sont parfois protéïformes. Il se forge en général une seule image de la marque, synthèse de ses différents contacts avec elle. Des approches antagonistes peuvent gravement nuire à cette synthèse.

Mais cette réflexion s’applique à tous les canaux de communication. Souvent gérés de façon cloisonnée dans les grands groupes, il manque le plus souvent la synthèse qui préserverait la cohérence de la Relation Client. En tant que « Très Grand Voyageur » de la SNCF, j’ai reçu un courrier m’expliquant comment je pouvais désormais commander mes billets sur internet sans avoir à les imprimer : étant enregistrés sur mon compte, il allait suffire au contrôleur de scanner ma carte et son QR-code pour s’assurer que je serai bien en règle.

Comme je suis un voyageur régulier et pressé, ne plus avoir à retirer mes billets à la borne automatique le matin m’apparaît comme un réel confort et l’illustration de la performance technologique de la SNCF. Si l’idée paraît simple, sa réalisation suppose, on le comprend, un système d’information performant.

Force est malheureusement de constater que ce n’est pas le cas. Plus de 2 fois sur 3, le contrôleur ne retrouve aucun billet à mon nom, projette de me faire repayer le billet, assorti de l’amende réglementaire. C’est, à chaque fois, un long palabre en public qui s’enclenche, qui ne finit par s’interrompre que lorsque le contrôleur constate que l’objet du débat est une simple réservation à 1,50€.

Vous pouvez imaginer que la répétition de ces séances depuis un mois m’est très pénible, comme pour les contrôleurs bien sûr, d’autant que, faisant leur travail avec conscience, ils interrogent via leur mobile, le central de réservation de Rennes, qui n’est pas même au courant des règles de cette nouvelle fonctionnalité.

Si on ajoute que la SNCF, sans doute par un autre de ses services, fait contrôler de temps à autre l’accès à ses TGV par des équipes qui ignorent cette possibilité de ne plus imprimer ses billets et s’évertuent à faire barrage à ceux qui sont les meilleurs clients on voit que le bénéfice image est faible au final.

Bien entendu, toute nouvelle pratique, surtout quand elle est aussi innovante et structurante, a besoin d’un temps d’installation. Nous pouvons parier que les choses vont se mettre en place rapidement. Mais le fait que le pilotage de la Relation Client de l’entreprise dirigée de façon très avant-gardiste par Guillaume Pepy soit toujours aussi cloisonné va en minorer les bénéfices. Car quelques mois de tracasserie envers les clients les plus fidèles de l’entreprise ne peut pas laisser espérer une image performante de la marque.

Je ne saurais trop recommander aux grandes entreprises de créer des structures d’harmonisation de leur Relation Clients, qui auront droit de regard sur les parcours des consommateurs au travers de l’ensemble des canaux de communication.

D’autant que l’explosion, et non pas une simple émergence, des réseaux sociaux, posent avec une acuité particulière la question de la maîtrise de l’e-réputation des marques. Celles-ci vont avoir à repenser la totalité de leur organisation. Si l’on voit nombre d’entre elles basculer autoritairement leurs clients vers un service d’auto-dépannage sur internet, elles ne vont pas tarder à constater les dégâts irrémédiables de cette tendance suicidaire. Le web ne va pas permettre le « moins de contacts réels », il va tout au contraire contraindre les décideurs à accepter le « no waiting time, anytime ». Et pour atteindre le niveau d’attente des consommateurs, les moyens consacrés à la réponse par téléphone vont devoir être largement révisés à la hausse, tant quantitativement que qualitativement.

Rendez-vous dans 2 ans pour un bilan. Pari est pris.

Le consommateur est-il réellement en train d’équilibrer le rapport de force avec les marques, ou n’est-ce qu’une illusion ?

Certains, comme Marc Filser, disait « Le client a toujours eu le pouvoir, puisque c’est lui qui fait le chèque ». D’autres, comme Christophe Benavent, était plutôt le tenant de la fable du pot de terre contre le pot de fer.

C’est lui qui, aujourd’hui, a attiré mon attention sur le billet de Paritech, intitulé « Comment votre avis (et celui de millions d’internautes) peut ébranler une industrie ». http://bit.ly/i6VN6i
Bien sûr, nous avons pu constater l’influence des actions groupées contre certaines marques, lorsque celles-ci étaient très médiatisées. Mais l’influence des opinions est encore souvent perçue comme ayant l’impact d’un lance-pierre contre un rhinocéros.

L’article de Paritech est très intéressant car il traite d’un secteur, le tourisme, et d’un acteur, Tripadvisor, qui concerne des millions de consommateurs de tous les pays du monde. Le recul est suffisant et les études mises en place sont très poussées.
Les résultats sont là : un hôtel bien classé aura plus de clients qu’un hôtel critiqué. Par ce que les internautes font en grande majorité confiance aux avis de ceux qui sont passés avant eux, même s’ils ne les connaissent pas. On faisait dans le passé confiance aux conseils de quelques proches, on fait aujourd’hui confiance aux avis convergents de milliers d’inconnus. (50 millions de Français ne peuvent avoir tort à l’unisson, comme dit la chanson).
Mais en plus, le fait d’avoir des avis positifs vous classent automatiquement en haut du tableau des recherches chez TripAdvisor. Double effet kisscool ! (un autre exemple du poids des actions collectives des consommateurs).

Les consommateurs ne s’expriment que dans deux cas : quand ils sont très satisfaits et quand ils sont très mécontents. D’où un impact accru des avis.
Deux bémols pourtant : seuls 60% des internautes étudiés par une étude se sont révélés capables de détecter les faux avis, placés au bon endroit par des concurrents mal intentionnés. On peut à ce propos regretter et même condamner le fait que la plupart des sites qui recensent les avis des consommateurs, prennent un temps excessivement long pour corriger ce genre d’actes de concurrence déloyale. Surtout, que leur seule réaction consiste à supprimer le commentaire négatif sans engager d’action réparatrice du préjudice. Il y a fort à parier que ces sites auront à leur tour, à faire face à des actions collectives initiées par les prestataires évalués négativement à tort.
Le deuxième bémol, c’est l’évolution des comportements des internautes liée à Facebook. A nouveau, ils vont se tourner vers leur cercle proche pour se forger des opinions, au travers des « I like » judicieusement proposés à cet effet par le site communautaire. Les études vont devoir être révisées pour en tenir compte, mais l’auteur anticipe que cette fois, la chose sera plus délicate, car la valeur de l’influence sur ses proches est même difficilement estimée par les intéressés eux-mêmes.

Il reste naturellement une étape à franchir pour nous Français, c’est l’autorisation des class-actions. Bien sûr, les lobbies corporatistes vont continuer de lutter contre ce moyen de se défendre reconnus aux plus faibles contre les marques les plus fortes en particulier.
Mais là encore, c’est un combat d’arrière-garde, conduit par des décideurs qui n’ont pas assimilés le fonctionnement de la nouvelle société ouverte par les réseaux sociaux.

Tôt ou tard, la justice évoluera pour reconnaître le droit des consommateurs à se grouper pour obtenir réparation d’un préjudice. Ce jour-là, on peut s’attendre à ce que la notion de Relation Clients prenne réellement son sens au sein de nos entreprises.

Yann Gourvennec et Hervé Kabla nous font partager la matière brute de leur ouvrage à paraître bientôt : les médias sociaux expliqués à mon boss.

C’est ici : http://www.slideshare.net/MediaAces/schemas-17dc2010-yag

Cet ouvrage promet d’être dense avec près de 360 pages. Il faut dire que la tâche est immense, pour que les « boss » saisissent à la fois l’intérêt, l’importance et l’urgence de faire de leur entreprise un acteur des médias sociaux.
Les schémas nous donnent une idée des thèmes qui seront abordés, avec les contributions de nombreux spécialistes : le community management, l’e-reputation, la gestion de l’innovation technologiques, etc.

La relation des marques avec leurs consommateurs passera par les réseaux sociaux ou ne sera pas. Il faut donc remercier MediaAces, l’association créée par Yann, de faire ce travail d’évangélisation !

C’est ici : http://bit.ly/caw2zd

Il a bien noté que Teletech International travaille actuellement à faire évoluer les choses positivement dans notre secteur. Vous, fidèles lecteurs, serez naturellement régulièrement associés à l’état de nos réflexions et travaux.

A bientôt, et bonnes vacances à ceux qui partent en août, et il me semble qu’ils sont nombreux !