Le site Leclerc Drive : un modèle

Leclerc Drive, une offre intelligente. Pas de problème (ni de coût) de livraison, pas de mise en rayon, moins de places de parking nécessaires, une interface et une disponibilité de l’information parfaite. Les économies payent le service. Cela attire hors zone de chalandise. En plus, ce sont ceux qui, s’épargnant les manipulations et étant les plus occupés, ont le plus de chances d’être des CSP+.
Nice shot !

Comme un ami sur Facebook, Laurent Mayer d’ETO Digital me fait remarquer que ce service existe ailleurs et que Leclerc a plutôt été un suiveur sur ce type d’offre,  j’ai voulu préciser ma position.

En fait, je n’ai pas fait d’étude comparative sur qui fait la même chose, qui l’a faite le premier, qui a réussi mieux qu’un autre. Mon post visait avant tout à mettre en évidence une offre qui a trouvé un modèle économique viable, après les tentatives de livraison à domicile qui peinent à démontrer leur rentabilité, et la montée en puissance du hard discount.

Entre le super service et le prix tiré en somme.
Ce service, qui utilise les capacités d’internet de façon complémentaire à la distribution traditionnelle, et non pas antagoniste comme c’est encore souvent le cas, en apportant un service qui a trouvé son public, est un exemple de démarche marketing que je recommande.

On voit qu’ici, le site internet permet de découvrir les produits, jusqu’à leur composition en grossissant l’étiquette en faisant tourner une boite de conserve par exemple. Il permet de constituer une liste de courses type, de prépayer (c’est bon pour la trésorerie) et de transformer une économie pour le distributeur (les parkings, les mises en rayons, les caisses, les vols, etc.) en bénéfice client (pas d’attente aux caisses, pas de transbordements rayons-caddys-caddys voiture).

En plus, le consommateur peut espérer que, cessant de se promener dans les rayons, il se laissera moins tenter, alors que le site internet va au contraire, traquant les habitudes et mémorisant les goûts, va lui présenter des offres toujours plus adaptées et tentantes.

On peut penser qu’un bon service téléphonique viendra utilement compléter le dispositif pour offrir des services personnalisés.

La SNCF a longtemps financé à perte le service de bar dans les TGV, avant d’en confier la gestion à des sociétés partenaires. Celles-ci ont connu des fortunes diverses dans ces services, au point que de nombreuses interruptions de services ont émaillé les relations entre elles et leur donneur d’ordres pour causes de grèves.

Récemment, la SNCF a résolu de supprimer ce service sur les liaisons courtes, c’est à dire inférieure à 2h, ce qui reste long pour qui rêve de se restaurer ou de converser en toute convivialité en partageant un verre.

Ce faisant, l’opérateur ferroviaire a accepté de réduire le niveau de service rendu à une partie non négligeable de sa clientèle, alors même que le TGV est sans cesse présenté comme le nec plus ultra du transport ferré rapide et confortable. Il faut admettre que certains trajets s’apparentent davantage désormais à ces voyages en RER qui ne font rêver personne.

Il est cocasse de constater que pour un même train composé de 2 rames, il est fréquent que celle de tête n’offre pas de bar, alors que celle de queue le fait, parce que venant de plus loin.
C’est à dire que pour un même trajet, payé le même prix, un voyageur pourra bénéficier d’un service réduit ou complet.

On aurait pu penser que l’offre pilotant la demande dans un marché réglementé et encore monopolistique, les voyageurs se rangeraient sagement à cette décision, pour injuste qu’elle puisse être ressentie. Ce serait sans compter sur la capacité du Client à faire front désormais et à organiser cette TAZ (pour Temporary Autonomous Zone, Zone Temporaire d’Autonomie), telle que Akim Bey les définit en s’inspirant de la culture des Pirates du XVIII° siècle. Là où les mailles du filet étatique, multinational, universel, se relâche ou tarde à s’établir, les pirates occupent l’espace et le temps. L’avènement de l’Internet a mis au jour des espaces de liberté, le web, ou le non-web, proche d’un espace anarchique et libertaire.

Encore peu théorisé dans son application à l’univers entrepreneurial, cette théorie des pirates commence à voir naître des expérimentations, y compris aux États-Unis, ce qui n’est pas le moins étonnant.
Pour revenir à nos bars abandonnés, le web a joué son rôle et permis aux usagers de créer des moments de convivialité spontanés autogérés, et même souvent festifs, avec apéritifs, repas, animation musicale.

Ces TAZ pour être efficaces, doivent néanmoins durer et pour cela, le respect de l’espace occupé, sa remise en état impeccable, la réduction des plaintes pour le transporteur sont autant de gardes-fous et de facteurs d’un succès durable.

Le plus plaisant dans l’histoire, outre la démonstration de l’appropriation par le client de la marque et de sa capacité à exploiter les failles du Système, c’est la fréquentation très supérieure de ces espaces « piratés » comparée à celle des moments officiels.

Longue vie aux TAZ et à l’initiative du consommateur pour donner du sens aux marques qu’il utilise !

Le site www.secretsbancaires.fr permet à chaque client de connaître les contributions de sa banque à des actions ou sociétés avec lesquelles il peut ne pas être en accord.
Très bien fait, instructif, sujet à discussion aussi.

Mais cet exemple montre à quel point la mise en commun, de ressources et d’engagements dans une démarche partagée, de la part des consommateurs, peut aisément aboutir à une prise de parole audible et influente.

Les marques ont tout intérêt à non seulement en être informées, mais à en tenir compte et à intervenir rapidement mais avec tact et à propos.

C’est ce qu’elles ont bien de la peine à faire.

La maîtrise des outils, de la culture du web, bien au delà d’une simple présence marchande devient un enjeu stratégique, presque de survie.

Pour s’en convaincre : http://www.secretsbancaires.fr/

Teletech International a mis en place un dispositif  pour aider les grandes marques à gérer leur e-réputation : équipes dédiées, outils experts spécialisés, panoplie d’outils d’intervention préparés en amont et en concertation avec les instances communicantes des marques.

Appelez-nous au 01.53.46.00.00 pour convenir d’un rendez-vous.

Ce qui signifie que le plus souvent, à moins de constituer une équipe à temps plein chargée de scanner le web, vous ne serez en mesure de réagir à des propos négatifs que très tardivement, et parfois, une fois un buzz défavorable très engagé et donc difficile à endiguer.

Teletech International a mis en place une structure qui prend en charge à votre place la gestion de votre image sur les réseaux sociaux et le web en général.
Une équipe dédiée, des outils experts pour scanner le web en permanence à la recherche de ce qui est dit sur votre marque, vos produits, vos dirigeants, un dispositif d’intervention soigneusement préparé en amont pour gérer le dialogue dès la source.

Aujourd’hui, ce n’est plus un luxe, c’est une nécessité.

Thierry Spencer tient un blog précieux, Sensduclient.com.
Son blog est parfait : bien écrit, sans fautes, pertinent, concis, régulier, prolifique, et en plus, il parle vrai et il est toujours constructif et bienveillant.
Et ce n’est pas parce qu’il dit du bien de notre baromètre « Y’akelk’1? » que je le dis.
Quand je dis notre baromètre, c’est de Teletech International que je parle.

Il rapproche dans son dernier billet notre baromètre d’une autre étude et met en valeur le travail des équipes qui gèrent ces services clients que nous évaluons. C’est une bonne chose, parce que c’est bien l’angle sous lequel il faut voir les choses.

Allez y faire un tour, c’est ici : http://bit.ly/cqezPm

On en parle beaucoup, ça semble évident : si vos clients passent 1h par jour sur les réseaux sociaux, Facebook en particulier, cela signifie qu’il s’agit d’un point de rencontre possible. Si l’évolution naturelle de Facebook est de favoriser les échanges entre les marques et les communautés, pour générer son revenu, cela devient une place de marché incontournable. Pour autant, on bascule dans un modus operandi complètement différent puisque cet espace de communication est justement constitué pour des relations dites amicales entre « proches ». La proximité est donc bien le concept clé de ces interactions.

Comment la marque peut-elle, au delà d’une simple présence publicitaire, prendre part à ces conversations ?

Il est opportun de rappeler ici le contenu du Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) paru en 2001 aux Etats-Unis. Vous le retrouverez ici, thanks to Athomedia (http://bit.ly/a5Bmkj). On y parle déjà de relations clients fondées sur l’organisation de conversations entre marques et consommateurs. Les marques doivent jouer la transparence, ne pas craindre de se découvrir et adopter un nouveau langage, celui des communautés connectées qui parlent d’elles et établissent ce qu’elles sont réellement.

Parfait, logique, implacable.

Mais comment procéder ? Qui prend la parole, comment ? De quelle sorte de maîtrise de la communication parle-t-on ? On voit bien que le rôle des directions de la Communication est en train de changer radicalement. Surveiller ce qui se dit de votre marque d’une part, grâce aux logiciels qui permettent de scanner la Toile en permanence. Puis, d’adopter la bonne attitude puis la bonne réaction, si réaction il doit y avoir.

La CBWebLetter nous donne une excellente illustration de cette problématique, avec la position de Guillaume du Gardier , Digital Media Manager Europe de l’Ouest et du Sud chez Ferrero. (http://bit.ly/bweNQL).

Chez Ferrero, la problématique, c’est la gestion de l’intensité du buzz autour des marques du groupe. 22 millions de fans, une appli Iphone qui est devenu un must avec des dizaines de milliers de téléchargements! Une question : comment mesurer le succès de cette politique qui consiste à faire l’objet de conversations favorables à la marque ? Prendre part ou simplement observer ? La politique qui consiste à faire vivre des produits aussi institutionnalisés que Nutella au travers de toutes les applications les plus tendances de la planète, voilà qui est étonnant. Facebook, twitter, Iphone : les geeks sont-ils les trendsetters évidents d’une gamme de produits que l’on connaît depuis toujours ? Le produit reste, les consommateurs conversent et l’entreprise l’a compris. La communication publicitaire à la télévision ne suffit plus. Peut-on savoir si elle en train de disparaître ou de partager avec ces nouveaux espaces ? On ne devrait pas tarder à avoir des réponses.

Teletech Etudes publie son Baromètre de l’Accessibilité des sites internet. C’est la deuxième édition de cette étude qui établit la qualité de la prise en charge des demandes des clients par téléphone et email par les sites marchands et non marchands.

Annoncée dans La Tribune http://ged.latribune.fr/xsl/servlet/zetaXsl, vous pouvez découvrir les principales informations ici : http://www.teletech-int.com/barmetre-relation-client.html

Des résultats par secteurs, qui montrent qu’au delà des discours sur la Relation Clients, il reste beaucoup à faire pour que les sites internet remplissent leur rôle. La qualité de la prise en charge, facteur essentiel de la confiance nécessaire à une relation durable, est malheureusement très souvent perfectible.

Un palmarès a été établi en global, mais aussi pour les principaux secteurs.
Bien entendu, les 445 sites étudiés ne sont pas cités. Cela vaut mieux pour certains d’entre eux d’ailleurs, qui ne proposent ni numéro de téléphone, si adresse mail, ni formulaire. Le client en panne ou mécontent n’a qu’à aller voir ailleurs ! C’est ce qu’il a fait probablement…

Main Street Buffalo, Capitale de l'Etat de New York, un vendredi ordinaire à 11h

Thierry Spencer nous fait un retour très intéressant de sa participation à la mission UBIFRANCE à Boston et New York.

L’intérêt ne réside pas tant dans le sujet général, que chacun de nous a probablement déjà perçu, c’est à dire que le web pèse négativement sur la distribution de proximité, que dans les chiffres qu’il nous relate et qui donne du corps à ce qui n’est plus une impression.

Tout d’abord, les fermetures d’enseignes emblématiques, comme Tower Records, His Master Voice et tout récemment les 23 points de vente de Virgin. Mais surtout le parallèle entre la croissance spectaculaire du e-commerce dans certains secteurs, avec un taux de pénétration qui commence à équivaloir celui de la distribution traditionnelle nous conduit à imaginer un monde sans magasins dans nos villes.

Thierry attire notre attention sur une autre étude, qui compare le panier moyen pour une chaîne de textile, d’un client internet, d’un client magasin et enfin d’un client multicanal. On a respectivement 34 pour le « web only », 47 pour le « retail only » et 100 pour le multicanal. Cela illustre bien mes propos sur l’obligation qui est faite au e-commerçant de sortir de l’illusion que le « web only » est la solution optimale.

Pour ce qui est de sa conclusion, Thierry appelle les distributeurs à inventer le modèle économique de demain et surtout à ne pas se tromper de terrain : se lancer dans la guerre des prix en magasin et enrichir l’expérience d’achat sur internet, c’est l’inverse de ce qu’il faut faire.

Pour ma part, je reste convaincu que le multicanal est la meilleure option. Le magasin de proximité est le meilleur facteur de confiance pour l’internaute qui sait qu’il pourra obtenir conseil, écoute, réparation sur place en cas de besoin. On voit bien la part prise en e-business par la SNCF, la FNAC, Nouvelles Frontières, etc… On voit bien l’orientation de certain purs players internet à l’ouverture de magasins de centres villes.

Pour autant, il reste à trouver le modèle économique qui permettra de maintenir des magasins qui  pratiqueront les prix du web. Tant qu’ils généreront un surcroît suffisant de chiffre d’affaires et de marge, l’équation sera relativement plus facile à résoudre. Reste que pour la plupart, les prix sur internet sont tellement tirés vers le bas pour parvenir à rester visibles, que le financement des réseaux de détail vont devenir leur chemin de croix.

Ceux qui espèrent avoir trouvé la solution en créant des gammes différentes pour les deux réseaux, physique et en ligne, font à mon avis fausse route. Ils détruisent la synergie entre eux et du coup, perdent toute chance de trouver le modèle final.

Mais l’avenir est en marche, son accélération est foudroyante et nous ne tarderons plus à connaître les premiers verdicts.

La fermeture des 23 magasins Virgin est une alerte majeure pour tous. Voyons qui fera preuve de créativité et donnera à chaque canal sa valeur maximale.

Merci Thierry.

Sens du client – Le blog des professionnels du marketing client: La menace du web pour les magasins.

Bernard Cathelat, qu’on ne présente pas, répond de façon très intéressante et pertinente aux questions de Micakël Guillois sur l’influence du web sur les relations des clients aux marques.

La transparence est une nécessité pour Bernard Cathelat, l’opacité étant condamnée sans appel désormais par les webConsommateurs qui ont tous les moyens de se forger une opinion.

Des idées neuves sur les nouveaux dogmes aussi.

Le tout en 5 minutes, chapeau !