facebook ? oui ou non

Lors des dernières Journées Grandes Marques, le sujet a été abordé à plusieurs reprises : fallait-il ou non avoir sa page Facebook ? Et, en corollaire, pourquoi ? Cette deuxième question semble presque superflue quand on a répondu à la première, mais, on l’a vu, pas forcément.

Social Marketing

Si on a répondu non, pas de page sur Facebook et qu’on est une marque connue et très publique, cette timidité semble incongrue. Un peu comme un jeune dircom qui n’y aurait pas créé son profil.
Pas de page sur Facebook, et pourquoi donc ? Les réponses, rares on le verra, sont un peu toutes dans la même tonalité : si on sait quand ça commence, on ne sait pas quand ça finit. En d’autres termes, une fois engagés, comment faire marche-arrière ? Les Français seraient-ils tous devenus Normands ? C’est que ce que les acteurs interrogés craignent, c’est le bad buzz. Lorsqu’on a 100.000, 200.000 fans, voire quelques millions, on n’ose pas imaginer ce que deviendrait la vie du community manager le jour où une poignée de revendicateurs se mettraient à les mettre de leur côté. Il y a d’autres réserves bien sûr, comme la mainmise de Facebook sur le dispositif et sa propension à modifier les règles en cours de partie. L’opacité de la politique de partage des données clients est également un sujet pointé du doigt.
Revenons à notre question : si on a répondu oui, car on est convaincu qu’une marque digne de ce nom se doit d’avoir sa page sur la première plate-forme communautaire mondiale. Pourquoi ça ?
Et bien parce que. Parce que mon voisin l’a fait, parce que ça fait plaisir à son PDG. Parce que ça évite d’avoir à répondre dans les colloques de l’EBG par la négative à la question numéro 1.
Avoir sa page FB, ça permet, si on n’a pas trop tergiversé, de s’être doté à bon compte d’un fan-club de plusieurs centaine de milliers d’individus qui ont déclaré leur flamme à sa marque.
Après, la question qui se pose, c’est celle du mode d’emploi de ces amis un peu encombrants finalement.
Ils sont souvent venus à nous dans une quête de bonnes affaires, pour un cadeau ou plus simplement pour avoir le droit de visionner une fois la vidéo hilarante que vous aviez mise en ligne sous condition de vous rejoindre.
Mais pour autant, vous ont-ils octroyé l’autorisation de les solliciter avec des offres purement commerciales ?
Il est ressorti des débats que la marque n’est pas toujours légitime sur le premier réseau social de la planète. Elle y est tolérée. Du coup, comment faire ? Ne rien faire, et c’est la certitude de se retrouver avec un fan page inerte peuplée de fans évaporés et quasi virtualisés.
Les marques sont enclines aujourd’hui à capitaliser, à faire profil bas (un comble sur un réseau social), en attendant que tout cela se décante. Un fait est acquis, Mark a déjà fait bouger les lignes et ceux qui vont s’attaquer à la tâche de se constituer un groupe un peu conséquent ont déjà laissé passer la meilleur période. Il leur faudra désormais sortir leur porte-monnaie électronique et passer par les services publicitaires de la plate-forme.

Mais revenons à ces fans. Que se passe-t-ils quand ils n’en ont que le nom ? Qu’ils ne sont pas satisfaits et le font savoir ?

Community Management

C’est justement la mission du community manager, profession ô combien adulée ces derniers temps, que de surveiller ce qui se dit de sa marque sur le web. Surveiller donc, en tout premier lieu ce qui se dit sur la page FB. Car quand on a la charge de quelques millions de fans, qu’on a dû ranger dans cette seule et unique catégorie (on est fan ou on ne l’est pas, c’est tout), on est un peu dans la situation de celui qui fait chauffer du lait le matin : il vaut mieux être bien réveillé. Car le fan passe de l’état sus-mentionné à celui de badbuzz man en un éclair et ses amis, bienveillants ou endormis jusqu’à présent, n’attendant que l’occasion de se manifester, pourraient bien être prompts à lui emboiter le pas. Et là commence une aventure dont les consignes ne figurent pas encore dans les pages du Guide du Parfait Petit Community Manager.

Mais, plus intéressant encore, Tamar PAPIASHVILI, Community Manager chez Pixmania nous indiquait qu’elle avait détecté une poignée quotidienne de petits malins qui avaient repéré qu’alors qu’ils peinaient à se faire entendre du service clients, ils avaient trouvé plus efficaces de faire état de leur mécontentement sur la fameuse page Facebook. Avec son équipe, jouant parfaitement son rôle, elle se fait un devoir de leur apporter la réponse la plus diligente et la plus efficace et commerciale. Peut-on douter que ces early adopter d’une nouvelle approche de la réclamation moderne ne tarderont pas à faire des émules ? Que moins d’une dizaine aujourd’hui, ils pourraient bien être 100 demain et 1000 dans 6 mois ? Nous avons vu le phénomène à propos des emails. Ils sont souvent aujourd’hui plus nombreux que les appels téléphoniques.

Comment 5 community managers pourraient-ils faire face à 500.000 fans buzzant chacun sur son profil à propos d’une réclamation rédigée de façon amusante ?

Il y a bien à anticiper le phénomène.

Service Clients

On peut bien entendu penser que dans un premier temps, le réflexe des marques sera d’étoffer leurs équipes de community management, ce qu’elles ont commencé à faire : 5 ici, 15 là. Ensuite, elles rechercheront les moyens technologiques d’optimiser la productivité de ces équipes, qui coûtent cher et produisent peu, puisqu’on est dans le domaine du sensible et du qualitatif. Les messages seront catégorisés pour se voir appliquer le comportement choisi. Les messages auxquels on ne répondra pas, qui se dissoudront dans le flot, ceux qu’une simple réponse polie aplanira, ceux qu’une menace bien sentie suffiront à réduire. Pour les autres, les plus délicats, ceux émanant de bloggers influents par exemple, seront traités avec précaution par les experts de l’équipe.

Rapidement, cette approche montrera ses limites. Les marques sont engagées, qu’elles le veuillent ou non, dans une nouvelle période du dialogue consommateur. Celui-ci vient de démontrer à quelques occasions marquantes qu’il peut forcer les décisions. Des élections américaines aux mouvements tunisiens, les membres de facebook viennent non seulement de prendre conscience de l’agilité de leur outil collectif et de sa puissance, mais aussi de son exceptionnelle force d’entraînement, combiné à twitter.

Le rapport aux marques est en train de se déplacer rapidement : des espaces préparés par elles et mis à disposition des consommateurs selon leurs codes et règles, on est en train de passer à des espaces disséminés mais qui s’interconnectent en un clin d’oeil et sans prévenir pour constituer une force de parole qui peut s’amplifier d’heure en heure.

Les faits déclencheurs peuvent être assez insignifiants au départ, n’attirant pas suffisamment l’attention des community managers qui risquent alors de réagir une fois le phénomène enclenché.

Bien entendu, les consommateurs ne vont pas se détourner dans l’instant des services consommateurs mis en place par les entreprises. Mais ils vont jouer des réseaux sociaux dès que les réponses tarderont ou seront inadaptées.

Comment faire ?

Nous proposons à nos clients une approche globale qui consiste à structurer des bibliothèques de comportements par type de message, que nous intégrons dans un thésaurus. Et à partir de ce thésaurus, nous appliquons notre solution de knowledge management dynamique, qui, grâce à son système expert, génère les guides de conduites adaptés. C’est la même solution qui nous a permis de nous affranchir des scripts classiques des call centers des années 90, pour adopter des pilotes de dialogues experts que nos conseillers utilisent selon leur niveau d’expertise et du contexte de chaque dialogue. Une démarche beaucoup plus naturelle et responsabilisante.

C’est avec cet outil que nos équipes pourront traiter au cas par cas chaque intervention d’un consommateur, sur la page FB ou sur un forum, qui sera détectée par les outils que chacun connaît.

Mais bien entendu, l’organisation actuelle des centres de relation clients, avec leur mode tayloriste, ne peut répondre au besoin de ces consommateurs avertis qui auront compris tout le parti qu’ils pourraient tirer des réseaux sociaux pour otenir la réponse qu’ils attendent de la marque. Une nouvelle organisation des interface de dialogue de la marque avec ses consommateur est à penser globalement, mêlant étroitement les département service client et community management, qui ne devront plus faire qu’un.

C’est sans doute un moment historique dans l’histoire des centres d’appels. Conçus par les américains il y a une vingtaine d’année sur un modèle productiviste d’ailleurs très inadapté à son usage relationnel, les call centers ont l’obligation de tourner cette page pour devenir le coeur social et humain des réseaux sociaux. Leur vocation première, rendre service, peut être ainsi restaurée.

Good news !

Emmanuel MIGNOT

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