Le Salon Stratégies Client a eu lieu en avril et cela a été l’occasion pour « la profession » de faire son analyse, je ne peux pas dire « son autocritique ». Car, si chacun s’accorde à dire qu’une réforme est nécessaire, c’est aussitôt pour souligner que les choses vont dans le bon sens, que telle ou telle mesure a été prise, et que c’est un bon début (lire l’analyse d’Eric Dadian et de Fabrice André, respectivement Président de l’AFRC et de la Mission de la Relation Client).

Parmi les évolutions citées, la création de Pacitel, une sorte de nouvelle liste rouge, qui permettrait aux consommateurs de ne plus être sollicités par téléphone. Ca ressemble plutôt à une ultime tentative pour dissuader les volontés réglementaires des parlementaires. On avait déjà entendu cette position en 1986 avec la Charte du Syndicat professionnel de l’époque.

On lit aussi que le label dit de « Responsabilité Sociale » est rénové, pour intégrer des thématiques nouvelles, dont on n’apprend rien, pour l’adapter à ISO26000. Est-ce que cela signifie que toutes les entreprises (elles sont peu nombreuses il est vrai), qui avaient obtenu l’ancienne version, vont devoir y retourner prématurément ? Que vaut-elle, cette ancienne version ?

Manuel Jacquinet, l’éditeur de la revue En-Contact, a produit un numéro Spécial pour l’Express, dont la Une, dédiée à Armelle Balençeu, fait presque penser à Elle.

Au coeur de ce numéro, pas mal de choses, qui donnent à penser que le secteur pourrait intéresser le grand public. En fait, il s’agit d’un numéro spécial que je n’ai pas trouvé dans les kiosques. On lit qu’il concerne 273.000 emplois en France et 60.000 en off-shore. On ne dit pas que les 60.000 ont été atteints récemment et que la montée en puissance de l’off-shore a été spectaculaire, comme dans le monde entier d’ailleurs. On peut regretter un contenu qui tourne un peu en rond, entre pensée unique et soutien inconditionnel. On reste dans les chemins balisés, avec le souci de ne pas trop froisser les annonceurs potentiels. Ce qui ne permet pas de faire émerger les vraies idées neuves, malheureusement.

Je vous propose de vous référer à la synthèse de Thierry Spencer, dans son blog « Sens du Client ». Il vous dit l’essentiel et souligne les informations clés.

En particulier, l’interview de Marie Benedetto-Meyer, sociologque au sein des Orange Labs de France Telecom, qui dit une chose très vraie : depuis 2000, les grandes entreprises parlent de centralité du client (« Chers Actionnaires, nous avons placé le Client au coeur de notre organisation… »). Elle remarque que si des efforts et des investissements considérables ont été consentis pour mettre en oeuvre des segmentations de plus en plus fines, tendant vers le fameux « one to one », c’est surtout les « données clients » plus que le client lui-même, qui ont été l’objets de toutes les attentions. « Et ce n’est pas exactement la même chose ». Elle souligne dans l’article que selon elle, les entreprises les plus avancées en sont au stade de la prise de conscience, des études et des expérimentations. Qu’elles hésitent entre industrialisation et autonomie laissée aux conseillers clientèle, entre productivité et satisfaction client.

On mesure là l’énormité du chemin qu’il reste à parcourir.

Je ne résiste pas au plaisir de vous confirmer que nos travaux avec 5 laboratoires de recherche en sciences sociales, depuis deux ans chez Teletech International, nous ont permis d’imaginer ce nouveau modèle organisationnel. Nous allons le dévoiler prochainement, pour la première fois, à l’occasion du lancement du premier Centre d’Expertise Client, dans quelques jours.

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Depuis, des commentaires ont été postés par des collaborateurs et des anciens collaborateurs de notre confère, dont nous avons éliminé certains qui nous ont semblé calomnieux. Notre confrère nous écrit ce jour en nous mettant en demeure de supprimer à la fois l’article qui ne comportait aucun caractère diffamatoire, contrairement à ce qu’il affirme en dehors de la simple reprise du titre de l’article de l’Yonne Républicaine, et les commentaires qui en comportaient, ou non, selon qu’on considère qu’ils sont ou non fondés. Nous n’aimons pas la censure et nous avons été sensible aux expressions de mal-être qu’ils contenaient.

Bref, cet article est ancien, certains commentaires aussi.

A l’époque, nous avions voulu manifester l’impact négatif que cet article de l’Yonne Républicaine pouvait avoir sur notre profession, et par ricochet sur nous-mêmes, rendant compliqué notre recrutement dans un bassin d’emploi qui n’est pas large.

Mais nous avons aujourd’hui considéré que cette polémique doit s’éteindre et que nous avons avantage à mettre en avant nos différences, notre politique sociale en particulier, qui nous permet d’afficher un turnover très faible (moins de 5% par an, en moyenne sur le groupe).

Nous retirons donc cet article, souhaitant que notre confrère trouve là motivation à apaiser son climat social.

Ce qui rend les passerelles entre les SI des marques et ce réseau social on ne peut plus instables.

Pour autant, quelle marque mondiale peut faire l’impasse sur cette place de marché de bientôt 1 milliards d’individus, et qui plus est, celui qui est le plus à-même de consommer ses produits ?

Mais, ce faisant, Mark nous protège de l’appétit sans scrupule d’innombrables marketers qui ne sauraient pas se restreindre à une politique relationnelle non intrusive.

Bien entendu, ce n’est pas par philanthropie, mais il se trouve qu’en tant que consommateur, cette barrière à l’accès à nos données qui nous protège des marques intrusives, est une chance et sans doute le facteur clé de succès de l’entreprise. Nous pouvons lui trouver des défauts, mais ceux d’entre nous qui y passent du temps n’envisagent pas aisément de s’en passer.

Pour les marques également, ces restrictions d’accès aux données est une chance : cela les conduit à inventer d’autres chemins pour leurs relations avec leurs « likers ». Les marques ne sont pas légitimes à s’inviter dans les relations personnelles entre particuliers. Le fait qu’elles alimentent nombre de conversations entre eux ne les rend pas automatiquement les bienvenues. Les jeux et autres opérations de séduction sont autant de moyen de se faire une place dans l’univers des consommateurs. Mais il faut adopter d’autres comportements pour parvenir à en faire un système vertueux, dans tous les sens du terme.

Serions-nous en train de réconcilier l’éthique et la performance économique ? No, you kidding !

Internet, les réseaux sociaux, toutes ces évolutions technologiques bouleversent notre quotidien. Les entreprises vont devoir s’y adapter ou mourir. C’est un enjeu majeur pour les organisations et les RH, car les relations avec les consommateurs, en particulier sur les réseaux sociaux comme Facebook sont désormais gérées publiquement. Il va falloir en tenir compte dans la sélection et la formation des collaborateurs en charge de ces échanges.

Bla, bla, bla… Ces aphorismes qui se sont maintenant largement propagés dans les médias sont vrais. Mais au delà du constat, ce qui est inquiétant, c’est de voir comment, à nouveau, les marchands de solutions techniques s’emparent du micro pour jouer sur la crainte des directions marketing, et présenter leur démarche comme la clé du problème. L’article de Julie Le Bolzer est édifiant : le titre et le sous-titre laissent entendre que le sujet va être traité sous l’angle des ressources humaines. C’est d’ailleurs ce qui avait éveillé mon intérêt.

Hélas, on n’y trouve que l’apologie d’une poignée d’éditeurs de solutions techniques mineurs, permettant de traiter les échanges de messages sur internet, présentés assez complaisamment comme leaders européens.

A la question pourtant posée « Comment les entreprises accompagnent leurs équipes face aux mutations technologiques », qu’apprend-on ?

Que puisque les échanges sur les réseaux sociaux se font par écrit, « Orthographe, qualité d’écriture et respect de la syntaxe s’invitent dans la sélection pour des postes où l’aptitude orale prévalait jusqu’alors ».

Mais aussi que « c’est l’accompagnement du collaborateur sur le terrain qui fait la différence ».Et comment ? Pas un mot. On peut lire enfin que « En outre, la diversification du travail (traitement d’appels, de mails, intervention sur les réseaux sociaux, chat…) a sensiblement fait baisser le niveau de stress et réduit le turnover ». Dixit la responsable des opérations d’un acteur du commerce en ligne. Est-ce si évident ? Que la diversification du travail puisse favoriser la satisfaction des collaborateurs, c’est possible. Mais une étude approfondie du sujet nous a permis de conclure que c’est vrai pour les collaborateurs dont les missions sont très simples, répétitives et donc de peu d’intérêt. C’est en revanche tout à fait l’inverse pour ceux dont les missions sont riches et jouissent d’une bonne pérennité. Ceux-là ne sont pas preneurs d’un morcellement de leurs tâches.

Bref, est-il bien logique d’interroger sur un tel sujet, des éditeurs de logiciels dont la fonction première est justement d’automatiser des fonctions, de les tayloriser pour justifier d’un excellent « ROI » ? N’avons-nous pas pu constater que leurs arguments simplifient le plus souvent les problématiques pour convaincre que l’automatisation ne dégradent en rien le résultat ?

Pourtant, chacun d’entre nous a pu régulièrement constater que les divers automates qui peuplent notre vie quotidienne, s’ils sont souvent utiles quand ils remplacent l’homme dans ses missions « robotisables », sont progressivement positionnés dans des processus déviants qui ne sont justifiés que par une recherche court-termiste d’économies. Or, c’est justement faute de réflexion sérieuse, conduite avec les vrais experts des questions sociales, que les marques créent l’insatisfaction considérable que ressentent aujourd’hui les consommateurs en matière de relation avec les marques.

D’accord pour utiliser les technologies nouvelles et faire preuve d’une nécessaire culture de l’innovation. C’est bien notre ADN, chez Teletech International. Mais pas d’accord pour jouer les apprentis sorciers avec les consommateurs de nos clients. Même si c’est compliqué, long, incertain, il faut conduire parallèlement des travaux sérieux en matière de sociologie, de climat social, de politique RH. Et ne pas se contenter d’évidences superficielles.

Nous avons engagé depuis bientôt deux ans, un programme de recherche avec cinq des plus prestigieux laboratoires de recherche en sciences sociales, pour justement réfléchir à ces questions et tenter de leur apporter les réponses les plus appropriées. C’est à dire qu’en faisant preuve d’un certain humanisme, en respectant nos valeurs éthiques et morales, nous nous devons de tenir compte des réalités économiques et financières. Ne pas verser dans l’utopie.

Au vu des premiers résultats de ces travaux, nous avons conclu que les organisations doivent retrouver une capacité à faire confiance à leurs collaborateurs comme à leurs partenaires. En matière de relation humaines, et c’est le mot juste de cet article des Échos, le R de CRM, pour Relationship, est celui qui est le plus important.

Mais définir une nouvelle organisation de la Relation Client, dans toute sa complexité, est un travail qui doit être conduit organisation par organisation. Et les programmes RH sont au cœur du sujet. Parvenir à gagner l’engagement total de ses équipes, alors que la conjoncture fait fleurir des problématiques de flexibilité, de précarité, et de réduction des salaires, cela demandera bien plus qu’une solution de pilotage des messages sur Facebook. (Lire ici l’article)

Ici, une offre d’emploi à attiré mon attention : « Creative ». Un nom étrange, dont on ne sait dire s’il qualifie l’emploi en question, ou si c’est simplement son nom.

Ça commence comme ça, d’être différent.

Ensuite, une courte profession de foi, qui dit une chose très évidente : la relation client commence après l’achat. Avant, il y a des contacts, mais la relation avec un client, c’est ça, ça commence après l’achat, le moment où les autres vendeurs pensent que leur travail est terminé.

Ce qui surprend aussi, c’est l’intention : la relation client sert à « bâtir une communauté ». Le vendeur dit « créative » est un community manager de proximité.

Et comment bâtit-on une communauté ? En organisant de stupides concours de cartes postales sur la page Facebook de la marque ? Non, chez Apple, « on se consacre à l’apprentissage et à la formation ».

Qui parmi vous, a eu le sentiment que le vendeur en magasin se consacrait, immédiatement après l’achat, à son apprentissage et à sa formation des subtilités de sa tondeuse à gazon, de son téléphone, de son appareil photo, de sa moto ? Quel vendeur attentionné vous a montré comment régler le dérailleur de votre VTT tout neuf, ou changer le câble de frein ? Qui vous a montré « avec patience », « avec un langage accessible », en conservant « un ton enjoué et amical », comment tirer le meilleur parti de votre nouvelle machine à pain ?

Toutes ces marques auxquelles vous êtes en train de penser ont négligé ce point pourtant évident et essentiel : si on ne vous montre pas avant, on vous expliquera après, quand vous serez en panne, en colère, déçu, pressé, plus du tout enjoué et amical.

Quant à vous « impressionner » et vous « séduire », forget it !

Et pourtant, que n’a-t-on entendu ces heureux lauréats des prix divers et nombreux, nous parler de « waou effect » (avec accent français dans le texte). Qui remarqué que Apple n’a jamais été citée comme le vainqueur de ces prix ? Que les noms de ces vainqueurs nous surprennent toujours, tant nous n’aurions pas pensé à eux ?

Notre baromètre « Open to Dialog » que nous venons de décerner à 19 entreprises qui, chacune dans leur secteur, ont su s’organiser pour être facile à joindre en cas de besoin, ne mesure que la capacité des meilleures entreprises à répondre aux demandes. Et vous pourrez constater combien les grandes marques en sont étonnamment absentes.

On est pourtant très loin de cette réalité présentée par Apple, cette profession de foi très claire : la relation client débute en magasin, par la création d’une communauté de clients attachés à la marque, par un apprentissage patient et créatif du produit qu’il vient d’acquérir.

Waou !

Teleperformance Colombie. Quelle innovation ?

Peut-être est-ce l’influence de la campagne des présidentielles en cours, mais nous avons tendance à observer les choses du seul point de vue de la France.

Faut-il protéger plus ou moins nos entreprises en érigeant des barrières de natures diverses ? Telle semble être la question.

Notre secteur offre une vision instructive en la matière, surtout si on l’observe d’un point de vue mondial, ceci dit sans prétention aucune.

Le marché mondial des centres dits « de contact« , représentent 220 milliards d’euros en 2011, dont 24% sont externalisés, soit 52.37 milliards d’euros (IDC et Kaulkin & Ginsberg).

Ceux-ci, on n’en a peu conscience, sont répartis entre 32 milliards pour les activités classiques de relation client et 20 milliards pour le recouvrement de créances, soit près de 40%. C’est dire combien les outsourceurs prospèrent sur les difficultés des consommateurs à honorer leurs dettes. Précisons que Teletech International, qui n’est pas un acteur mondial, n’a jamais réalisé, en 20 ans, aucune opération de recouvrement pour le compte de ses clients, que nous n’avons même jamais répondu à aucun appel d’offres dans ce domaine. Question d’éthique.

Au sein de ce marché mondial, le leader est français, Teleperformance, et le second est espagnol (Atento). L’un et l’autre pèse environ 4% du marché total de l’outsourcing et 1% du marché total. Ce qui, comparé à certains secteurs, est très faible. Le marché est considéré comme atomisé et promis à de vastes opérations de consolidation.

Le marché est structuré en 3 zones : Anglophone & Asie Pacifique, Pays de langue ibérique, et Europe EMEA. Le regroupement entre pays anglophones et asiatiques démontre l’impact considérable de la logique d’off-shorisation. Au point que le traitement des appels nord-américains depuis l’Amérique Latine est qualifié de « near-shore » par les analystes!

Les risques sectoriels sont de cinq ordres pour les grands opérateurs :

• les lois restreignant les appels aux particuliers
• les risques financiers, (risques de change, le dollar fluctuant de façon significative, non renouvellement des exonérations de taxes, nouvelles taxes, …)
• la pression sur les prix avec mise en concurrence de plusieurs opérateurs globaux (le paiement au résultat, en particulier par les opérateurs télécoms, qui pèsent 60% du marché mondial de l’outsourcing en est une des manifestations)
• les risques pays, en raison des mouvements politiques graves à l’œuvre dans de nombreuses destinations off-shore, mais aussi risques techniques d’interruption de service en raison d’infrastructures non fiabilisées, ..)
• les risques sociaux (l’accroissement du niveau de vie dans les pays en développement, faisant varier significativement les marges)

Pourtant, ce qui est le plus remarquable, c’est l’absence de considération générale pour le social et l’humain dans l’analyse de ce secteur.

Il suffit pour s’en convaincre, de lire comment sont reprises les informations diffusées par le leader mondial à l’occasion de l’ouverture de son troisième site en Colombie.

Tous les supports reprennent mot pour mot le communiqué de presse, ici Capital.fr :

« ce nouveau site ultramoderne, conforme aux normes internationales les plus strictes en termes de technologie, d’innovation et de développement durable, permet à l’entreprise d’accéder au marché des solutions de proximité. D’une superficie de 26 000 m2, le site peut accueillir 1 727 collaborateurs et comprend 1 100 nouvelles stations de travail bilingues anglais/espagnol permettant de couvrir le marché américain avec une qualité de service optimale ».

La norme à laquelle il est fait référence est la norme LEED qui repose sur l’économie d’énergie, d’eau et de production de déchets. Dans une activité comme celle des centres d’appels, on imagine que cette certification n’est pas très difficile à obtenir. On ne voit pas en quoi cela peut garantir une quelconque qualité de prestations pour les clients. Lieux d’implantation des trois centres du groupe ? Bogota et Medellin. Motivation indiquée par le groupe pour ce choix ? La rentabilité.

Il est intéressant de constater qu’en dépit d’une automatisation considérable de la relation client, via les automates, les sites internet, les serveurs vocaux, l’activité de centres d’appels est en croissance mondiale de plus de 3% et de plus de 7% si on exclut la zone Europe EMEA. Cependant, les leaders sont très attentifs aux mutations technologiques de plus en plus fréquentes qui à la fois peuvent détourner des flux importants vers des solutions de « selfcare » et les amener à prendre dans l’urgence des décisions d’investissement dans des solutions nouvelles qui ne seront pas les bonnes.

Le chiffre d’affaires moyen par salarié avoisine les 20K€. La formation des superviseurs est de l’ordre de 20 heures par an. Pourtant, certains parmi les leaders anticipent la nécessité d’incorporer des prestations à plus forte valeur ajoutée, qui supposeront des programmes de formation et de fidélisation à grande échelle de leurs équipes, faute de quoi cette voie pour maintenir leur croissance sera un échec.

Mais plus que tout, on constate combien tous ces groupes leaders sont aux mains des investisseurs et des marchés financiers et sont contraints à une croissance par tous les moyens, à une réduction des risques souvent illusoire, leur taille les rendant au contraire plus vulnérables car plus visibles et moins agiles.

Un secteur que l’on pourrait croire stabilisé vu de France, mais qui au contraire, n’en est qu’au début de sa mue.

Visionner ma visite du SFR Studio

Après les phases de conquête intensive de parts de marché, faites de hard selling tous azimuts, voici le temps de la fidélisation et de l’up-selling.

L’arrivée de l’éléphant Free dans le magasin de porcelaine des 3 historiques a précipité le mouvement. Et le nouveau sens pris par la relation client d’SFR en est une bonne illustration.

Une boutique style « Apple Store« , sans doute en retrait en matière d’animation sur place, mais avec des spécificités très fortes, et une orientation vers le service au professionnel pour répondre à ses besoins particuliers.

Il faut dire que la multiplication des instruments et la sophistication des usages rend la mise en cohérence de l’ensemble que chacun se constitue ardue. L’appui de professionnels devient indispensable car on atteint vite les limites du « Social Shopping » et du « Selfcare ».

Une bonne démarche à suivre pour voir si elle se généralise à l’ensemble du territoire.

Un exemple de ce que le SAV semi-automatisé peut produire de pire. On voit bien que le fait de monter des solutions de traitement de conversations n’exonère pas d’une vraie réflexion sur la gestion des compétences et des connaissances et sur la conduite de dialogues. Les techniciens doivent rester au service des managers de la relation client et non pas essayer de les remplacer. Chacun son métier. Merci Fanny pour cet exemple édifiant.

C’est Kafka et le Community Management. C’est une solution technique qui fonctionne parfaitement. C’est une marque qui a choisi une solution efficace pour gérer les conversations sur Facebook avec ses clients. C’est une équipe qui sait utiliser les outils mis à sa disposition.

C’est une logique productiviste à l’oeuvre avec un client qui peine à se faire entendre, et non comprendre.

C’est une question de formation, de définition générale de la relation de la marque au client.

Bien sûr un cas n’est pas la règle. Mais on voit qu’intégrer le community management dans une organisation et une logique de relation cleints n’est pas chose aisée.

C’est un métier que de faire en sorte que les réponses soient adaptées, qu’elles soient les mêmes pour les mêmes situations.

Un métier qui est devenu complexe. Qui n’est pas un métier de consulting, ni un métier de production, ni un métier d’organisation, pas plus qu’un métier technologique. Mais un métier fait de tout cela.

C’est notre métier.

« Bref, je m’appelle Eric Dampierre »

C’est curieux, hier soir encore, j’expliquais notre position concernant l’évolution de notre métier, à une « donneuse d’ordres » que j’aime beaucoup par ailleurs, et qui fait la une d’un hebdo qui traite du sujet cette semaine.

Elle ne voyait absolument pas comme il pourrait être possible de se passer des contrôles, des stats, des reporting, des écoutes « discrètes », de l’intrusion permanente dans le quotidien des conseillers clientèle.

Cette vidéo est un bijou et elle illustre parfaitement, mieux que mon discours d’hier soir probablement, ce que nous engageons dans nos centres de relation client.

Mais la route va être longue, tant « les hommes en costumes dans les tours » sont convaincus d’avoir raison. Même au prix de la santé mentale de dizaine de milliers de collaborateurs qui ne demandent qu’une chose : qu’on leur fasse réellement confiance pour qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes. Et ça ne peut pas donner un plus mauvais résultat que la quasi-totalité des centres d’appels en activité aujourd’hui.

Il suffit de consulter les études sur le sujet qui s’empilent d’année en année, sans parvenir à ébranler les certitudes des apprentis sorciers.

Jusqu’à la rupture ?

Pour notre part, la rupture est engagée. Nous avons mis en place une collaboration avec les 5 meilleurs laboratoires français de recherche en sciences sociales et depuis 20 mois et pour encore quelques années, nous travaillons ensemble à définir une nouvelle organisation du travail dans nos centres de relation clients. Pour le bien-être de nos collaborateurs ET la qualité des prestations offertes à nos Partenaires.

Car nous nous voyons comme les partenaires des entreprises qui nous confient le privilège de co-piloter leur relation clients.

En passant au coin d’un stand, un slogan attire mon œil, sur le salon Stratégie Clients : celui de notre confrère Laser Contact.

La Relation Clients à votre mesure.

Voilà qui me rappelle quelque chose… Cherchons bien.

Ah, oui, bien sûr, c’est une copie du nôtre, une idée que nous avons développée depuis 2008.

Je ne prétends pas qu’elle ait eu un impact universel, mais nous l’avons utilisée régulièrement depuis, et en particulier dans l’annuaire de ce salon, que notre confrère ne peut manquer de consulter…

Alors quoi, on est en panne d’idées ? On a besoin de celles de Teletech International ?

En tous cas, nous avons été flattés, que nos concepts, une fois encore, soient copiés, même avec 4 ans de retard. C’est le signe des leaders

La preuve en image, pour ceux qui seraient surpris.

Bon, pour la prochaine fois, ça va être un peu plus compliqué à copier, mais ça nous fait plaisir.