C’est ce qu’affirme notre ami Thierry Spencer dans son excellent blog Sens du Client.

Il agrémente son post de quelques exemples parlants :

« Quand Amazon se lance dans le chat en visio avec un collaborateur et affiche (enfin) un visage, il faut y voir un mouvement vers l’émotion.
Quand votre assureur prend des nouvelles de votre maison qui a subi un dommage, il y a de l’émotion.
Quand un serveur dessine un smiley sur la note, n’avez-vous pas le sourire ?
Quand votre banquier vous souhaite votre anniversaire, n’est-ce pas une surprise ?
Quand un vendeur vous donne une recette de cuisine personnelle lorsque vous achetez un mixeur, comment appelle-t-on ça ?
Quand un conducteur de train fait une annonce humoristique, de quoi s’agit-il si ce n’est d’émotion ? »

Surtout, il s’appuie sur une étude de BVA : « En cas de bonne expérience avec un service client, 84% des Français se disent prêts à dépenser plus ou à être plus fidèle » (Source BVA).

Remarquons que dans cette étude, il est fait référence à « une bonne expérience » et pas à l’émotion.
Que Thierry se montre un peu lyrique en ce début d’année, c’est bien normal. Mais parler d’émotion est certainement un peu abstrait et surtout bien difficile à utiliser de façon opérationnelle.

Nous avons mis au point une nouvelle vision de la Relation Client, que nous avons appelé « Capital Préférence© « . Nous avons construit un outil opérationnel, qui , pour être utilisable, part de ce que la marque peut influencer, et pas de ce que pourrait ressentir le consommateur. Notons que la préférence peut se créer effectivement à partir de la Relation Client, mais pas uniquement : le design, la logistique, le prix, jouent aussi un grand rôle. Mais c’est au dispositif de gestion de la Relation Client que nous nous intéressons.
Pour ce qui nous concerne, nous avons surtout voulu mettre à la disposition des marques un outil qui soit réellement utilisable et dont les résultats soient mesurables. Il est devenu urgent pour les marques, de contre-balancer l’argument financier qui pousse, en l’absence de données concrètes, à réduire les coûts et souvent, la qualité du service rendu. Et de détruire, souvent irrémédiablement, de la valeur.

Il s’agit de l’Empreinte Relation Client dont nous avons déjà parlé sur ce blog. Ses 10 indicateurs clés permettent de définir un plan d’actions et de le prioriser, puis, d’en mesurer les effets. Ainsi, la marque peut accroître son Capital Préférence©, ce qui, en toute logique, devrait améliorer sa part de marché. Car, si on peut douter que les consommateurs achètent ce qu’ils prescrivent (NPS), on peut être convaincu qu’ils essayent d’acheter ce qu’ils préfèrent.

Si on se cantonne à l’émotion, non pas que cela ne soit pas utile, on se prive des leviers des autres composants, mais surtout, on risque bien de conclure que la mise sur pied d’un plan d’action visant cet objectif n’est pas très praticable.

Mais surtout, à rechercher l’émotion, on peut oublier que beaucoup d’achats restent rationnels (heureusement!). Qu’en dehors de l’émotion (et de quelle émotion parle-t-on d’ailleurs ?), on préférera une marque pour la sécurité qu’elle procure, une autre pour la robustesse de ses produits, une autre encore pour la fragilité/délicatesse des siens.
Oui, acceptons l’idée que les émotions jouent un rôle dans le préférence pour une marque, mais attachons-nous à généraliser l’usage d’outils concrets, praticables, et mesurables. Ou sinon, les critères de rentabilités financières à court terme, les économies à effet immédiat continueront de prévaloir et de détruire la préférence pour la marque.

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