Le consommateur prend part à la production des services rendus jusque là par les entreprises ? Pour quel niveau de satisfaction?

Le « Social CRM » peut-il produire le niveau de service qu’attend un consommateur ?

Rappelez-vous, ça a commencé avec les stations services : avant on vous servait votre essence, puis, on vous a surveillé avec des cameras pendant que vous vous serviez vous-même. Le self-service, c’était américain, c’était moderne !

On pense bien sûr à Ikéa qui a inventé les meubles qu’on va chercher soi-même dans les entrepôts, qu’on charge tout seul dans sa voiture, qu’on monte soi-même avec un tournevis et un marteau.

Aux hypermarchés, qui après avoir inventé l’épicerie dans laquelle on se sert tout seul dans les rayons, a mis en place les rayons  de produits high tech super compliqués sans vendeur ou presque.

Avec Internet et le Commerce en ligne, le client en fait encore un peu plus, puisqu’il introduit lui-même ses données dans l’ordinateur du marchand, mais surtout, devient le vendeur du magasin : il recommande le produit, conseille sur son usage.

Aujourd’hui, la collaboration entre la marque et son client franchit un nouveau seuil : le client devient dépanneur des produits de la marque qu’il achète.
Il peut non seulement être remercié pour ça, mais parfois même rémunéré.

Et s’il est assidu et compétent, il sera considéré comme un « ambassadeur » de la marque, un client prescripteur et dépanneur. C’est le sens de « Social Buddies« , la solution proposée par Teletech International et développée par eb-Lab.

C’est qu’il y a deux bonne raisons à ce phénomène : d’une part la conjoncture difficile a réduit le pouvoir d’achat et toute économie est bonne à prendre pour être compétitif : ce que le client peut faire, c’est une prestation que l’entreprise économise.
La deuxième raison est plus surprenante, vue du siècle dernier : le consommateur se sent flatté qu’on lui demande son avis, surtout s’il en est tenu compte. Qu’il puisse faire preuve de sa maîtrise supérieure sur un forum et dépanne un utilisateur débutant, et le voilà comblé. Son bénéfice n’est pas financier, il est statutaire.

Car le consommateur est prêt aujourd’hui à s’investir pour les marques qu’il aime. Et son lien le conduit à intervenir et payer de sa personne bénévolement.

Au point que, face au retrait des marques de leurs obligations en matière de service, certains consommateurs ont acquis le réflexe de rechercher la solution à leur problème directement sur les forums. Les marques elles, ne se donnent pas toujours la peine d’y maintenir même une simple veille.

Mais alors, quel niveau de service le consommateur peut-il s’attendre à trouver, au final ?

De la part des marques, l’accent est clairement mis sur le « self-care » qui ne coûte que très peu. Mais le dernier baromètre « Open-to-Dialog » qui mesure l’accès et la réactivité des services clients  des principaux e-commerçants est sans appel : 130 sur 400 seulement obtiennent la moyenne et si on inclut les réseaux sociaux Facebook et Twitter comme dispositifs d’assistance au consommateur, ils sont moins de 10 a passer la barre.

Il reste donc au consommateur à trouver de l’aide ailleurs et c’est ce qu’il fait.
Mais du coup, le voilà zappeur, changeant de marque au gré des promotions et de ses coups de cœur. Car la raison lui dit qu’il aura sans doute de plus en plus de difficulté à obtenir un service de qualité, c’est à dire personnalisé.

La dernière étude « Customer Rage Study » (CCMC & Novo1 2013) titre « Va-t-on un jour apprendre ? Le triste état du service client en Amérique ».
Par exemple, quand le consommateur s’attend à avoir l’assurance que son problème est réglé et qu’il ne se reproduira pas (84%), il obtient satisfaction dans 21% des cas seulement.
Être traité avec dignité est une attente très forte (et normale) du consommateur (94%). Il ne l’est que dans un tiers des cas.

Une situation qui ressemble à une démission de la part des entreprises.

Les études alarmantes sur l’état du niveau de service reçu par le consommateur, sur son niveau d’insatisfaction, se heurtent à la bonne conscience des décideurs, qui pensent faire au mieux, sans se rendre compte que ce mieux est aujourd’hui insuffisant.

Car reporter le service au consommateur sur d’autres consommateurs ne dédouane pas l’entreprise de sa responsabilité, mais surtout, ne comptera pas comme un service au crédit de la marque.
Et le conseil, l’expérience de l’autre client, plus expérimenté, a toujours comporté un risque de manque de pédagogie, de prise de recul insuffisante.

Il est encore temps que les marques, tout en tirant parti de cette bonne volonté qu’elles sont quelques-unes à engendrer, considèrent que la qualité du service rendu se doit d’être parfaite, et investissent infiniment plus pour l’atteindre. Même en jouant de toutes les solutions disponibles pour en améliorer le prix de revient. Mais toujours avec l’objectif d’améliorer la qualité perçue par le client qui désormais sait jouer collectif.

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